تاثیر انگیزه های مشارکت در تبلیغات توصیه ای- الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگی های پیام

باوجود اینکه تبلیغات توصیه ای-الکترونیکی به­علت هزینه پایین و اثرگذاری بالا، در مبانی نظری بازاریابی بسیار مهم تلقی شده­است و تاثیر آن بر برخی متغیرهای رفتاری مانند نیت خرید و تمایل به خرید تایید شده است، اما مدلی ارائه نشده است که تاثیر انگیزه های مشارکت در تبلیغات توصیه ای را بر تمایل به خرید کاربران بسنجد. هدف پژوهش حاضر، شناسایی انگیزه های افراد از مشارکت در تبلیغات توصیه ای و بررسی تاثیر این انگیزه ها بر تمایل به خرید کاربران از طریق ویژگی­های پیام است. این پژوهش از نوع توصیفی و با استفاده از روش همبستگی انجام شده­است. باتوجه به هدف پژوهش که ارائه مدل و آزمودن تاثیر متغیرها بر یکدیگر است، از روش معادلات ساختاری استفاده شده­است. جامعه آماری پژوهش، آن دسته از مشتریان محصولات دیجیتالی هستند که از نظرات و تجربیات ارسالی دیگران در فضای مجازی استفاده می کنند. نمونه ها بر اساس روش نمونه گیری ساده و دردسترس انتخاب شده اند. ابزار اصلی گردآوری داده ها، پرسشنامه است. برای بررسی پایایی پرسشنامه ها، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده­است. همچنین، روایی پرسشنامه و سازه های پژوهش، بر مبنای روایی همگرا و روایی واگرا سنجش شده­اند. نتایج پژوهش نشان می دهد که انگیزه های اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیه ای- الکترونیک، بر تمایل به خرید تاثیر ندارد، ولی انگیزه های اطلاعاتی بر تمایل به خرید تاثیرگذار است. براساس نتایج پژوهش، مشتریان در اینترنت، برای بهبود تصویر یا موقعیت اجتماعی خود یا بهره گیری از منافع اجتماعی، دست به خرید نمی­زنند؛ اما زمانی­که با انگیزه هایی مانند تمایل به مشورت با دیگران، جمع آوری اطلاعات، کاهش زمان جستجو و کاهش ریسک خرید، در تبلیغات توصیه ای شرکت می کنند، تمایل به خرید بالایی نیز دارند.

Keywords:

تبلیغات توصیه ای-الکترونیکی , تمایل به خرید , انگیزه های مشارکت , محصولات دیجیتال , ویژگی های پیام