نقش میانجی اعتماد مشتری در تاثیر بازاریابی بازاریابی سبز و خیرخواهانه بر تصویر ذهنی مصرف کنندگان کالاهای ورزشی

هدف از انجام تحقیق حاضر بررسی ارتباط بازاریابی خیرخواهانه، بازاریابی سبز و اعتماد به تصویر ذهنی مصرف کنندگان کالاهای ورزشی شهر تهران بود. با توجه به هدف کلی تحقیق، پژوهش حاضر باتوجه به نوع مطالعه و روابط بین متغیرها از دسته تحقیقات کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها در زمره پژوهش های همبستگی مبتنی بر مدل معادلات ساختاری بوده که به صورت میدانی اجرا شده است. جامعه آماری تحقیق شامل تمامی مشتریان فروشگاه های ورزشی منطقه ۱۱ شهر تهران بودند که براساس فرمول حجم جامعه نامحدود کوکران تعداد ۳۸۵ نفر از مشتریان به صورت تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار تحقیق چک لیست ویژگی های جمعیت شناختی و ۴ پرسشنامه بازاریابی خیرخواهانه (محمودی، ۱۳۹۶) بازاریابی سبز (رعنایی کردشولی و اله یاری بوزنجانی، ۱۳۹۱)، تصویر ذهنی (بو وهمکاران ۲۰۰۹) و پرسشنامه اعتماد مشتری (چن و دیلون، ۲۰۰۳) بود که روایی و پایایی آنها مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده ها با کنک نرم افزار SPSS نسخه ۲۶ و نرم افزار Amos نسخه ۲۴ انجام شد. براساس یافته های تحقیق مشاهده شد که بازاریابی خیرخواهانه بر تصویر ذهنی مصرف کنندگان کالاهای ورزشی اثر مثبت معناداری Sig=۰/۰۰۱ و t=۵/۱۸۰ با ضریب تاثیر β=۰/۵۱۵ دارد. بازاریابی سبز بر تصویر ذهنی مصرف کنندگان کالاهای ورزشی تاثیر مثبت معناداری دارد. t=۴/۷۶۸,Sig=۰/۰۰۱ مقدار ضریب β=۰/۳۵۰ است. بازاریابی خیرخواهانه براعتماد مصرف کنندگان کالاهای ورزشی تاثیر مثبت معناداری t=۷/۰۱۴,Sig=۰/۰۰۱ با ضریب تاثیر β=۰/۳۶۳ دارد. آمیخته بازاریابی سبز بر اعتماد مشتری اثر مثبت معناداری t=۸/۳۰۷,Sig=۰/۰۰۱ با ضریب تاثیر β=۰/۷۶۴ دارد. اعتماد مشتریان بر تصویر ذهنی مصرف کنندگان کالاهای ورزشی t=۲/۰۶۷,Sig=۰/۰۲۹ با ضریب تاثیر β=۰/۳۳۹ تاثیر مثبت معناداری دارد. همچنین مشخص شدکه بازاریابی خیرخواهانه و بازاریابی سبز از طریق متغیر میانجی اعتماد به مشتری بر تصویرذهنی مصرف کنندگان کالاهای ورزشی اثر مثبت معناداری دارد. نتایج این مطالعه می تواند از دو جنبه دارای اهمیت باشد: الف) از لحاظ نظری، با توجه به وجود خلاء در پیشینه تحقیق، این مطلب می توان به توسعه ادبیات نظری این حوزه کمک های شایانی بکند. ب) از لحاظ علمی، سازمان ها فروشگاه های ومدیران ذی ربط می توانند از این نتایج در جهت ایجاد تصویر ذهنی مناسب در مشتریان بهره گیرند.

Keywords:

اعتماد مشتری , بازاریابی خیرخواهانه , بازاریابی سبز , تصویر ذهنی