عارضه یابی کانال های ارایه خدمت با استفاده از تحلیل تجربه سفر مشتریان (مورد مطالعه: یکی از بانک های تجاری عضو بورس)

این تحقیق به دنبال شناسایی گلوگاه­های ارائه خدمت یکی از بانک­های تجاری عضو بورس به مشتریان از طریق سه کانال اصلی شعب، اینترنت ­بانک و موبایل بانک بر اساس رویکرد جدید تجربه سفر مشتریان است. در این پژوهش نخست با ۱۰ نفر از رئسای شعب بانک مصاحبه نیمه ­ساخت یافته انجام گرفت و با روش سیستماتیک کدگذاری و تحلیل محتوای کیفی (تحلیل تم)، ۹ گام نقشه سفر برای مشتریان از مواجهه ایشان با تبلیغات و تلاش­های بازاریابی بانک گرفته تا درخواست و استفاده خدمات متنوع بانکی و در نهایت ارتباط بلندمدت و مستمر با بانک شناسایی گردید. سپس با طراحی کاربرگ ثبت تجارب مشتریان، با ۲۰ مشتری مصاحبه ساخت­ یافته صورت گرفت و با تحلیل محتوای کیفی مصاحبه­ ها و ترکیب داده ­های بدست آمده از دو منبع درونی و بیرونی، نقشه سفر مشتریان شامل مراحل و تعاملات، انتظارات اصلی و فرعی و تجارب مثبت و منفی ایشان در مسیر سفرشان ترسیم و تحلیل گردید. در پایان با هدف جمعبندی و خلاصه ­سازی نتایج تحقیق ۱۸ گلوگاه اصلی در کانال شعب، ۹ گلوگاه در کانال اینترنت ­بانک و ۱۰ گلوگاه ارائه خدمت در کانال موبایل­ بانک معرفی گردید.

Keywords:

تجربه مشتری , سفر مشتری , نقشه سفر مشتری , کانال ارائه خدمت