رابطه رضایت، وفاداری و تمایل به تبلیغ شفاهی از سوی مشتریان؛ (با تاکید بر نقش تعدیل کننده هزینه های تعویض بانک)

امروزه رقابت در دنیای کسب وکار به ویژه صنعت بانکداری به طور چشمگیری درحال افزایش است. به همین دلیل مدیران بانک ها و موسسات مالی و اعتباری، وفاداری مشتریان و ایجاد تمایل به تبلیغ دهان به دهان در آنها را دو هدف اصلی خود قرار داده اند. بر این اساس هدف پژوهش حاضر بررسی هر دو این مفاهیم به عنوان متغیر وابسته در رابطه با رضایتمندی مشتری به عنوان متغیر مستقل و با توجه به نقش تعدیل کننده هزینه های تعویض بانک بر این روابط در قالب مدل مفهومی جدید است. برای نیل به این هدف پرسشنامه محقق ساخته و روا و پایا شده بین ۵۰۰ نفر از مشتریان (مراجعه کنندگان حضوری) شعب بانک مسکن در شهرستان اهواز توزیع و از ۳۵۰ پرسشنامه بازگشته پس از بازبینی و حذف در پایان نمره گذاری و تحلیل با استفاده از نرم افزارSPSS۲۳ بر روی ۳۰۸ پرسشنامه انجام شد. به منظور بررسی فرضیه-های پژوهش از روش های آمار استنباطی شامل ضریب همبستگی پیرسون و برای تحلیل مربوط به نقش تعدیل گری از روش رگرسیون سلسله مراتبی استفاده شد. نتایج به دست آمده از پژوهش نشان می دهد جلب رضایت مشتریان به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری در آنان می شود و همچنین افزایش رضایتمندی منجر به نتایج رفتاری مانند افزایش تحمل مشتریان نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تمایل به تبلیغ دهان به دهان برای بانک می شود. بنابرین برای بانک ها آگاهی از این که مشتریان تا چه حد از خدمات راضی هستند اهمیت خاصی دارد و می تواند به بهبود جایگاه بانک در مقایسه با رقبا منجر شود. همچنین با توجه به نتایج پژوهش نقش تعدیل کننده هزینه های تعویض بر روابط متغیرهای پژوهش تایید نشد.

Keywords:

کلید واژه ها: رضایتمندی مشتری , وفاداری مشتری , تبلیغ دهان به دهان , هزینه های تعویض بانک