تاثیر فعالیت های بازاریابی بر ارزش ویژه برند خدمات با میانجی گری تجربه برانگیخته ( مورد مطالعه: شعب منتخب بانک ملی شهر تهران )

در عصر کنونی که به دلیل پیشرفت فناوری، امکان بازاریابی برای همه برابر بوده و همه عرضه کنندگان کالا و خدمات دارای شرایط یکسانی برای جذب و حفظ مشتری هستند، می بایست در طی این فرآیند بازاریابی اقدامات موثری صورت پذیرد که مشتری به راحتی به ارزش کالا یا خدمات پی برده و اقدام به خرید و استفاده نماید. از این رو در فعالیت هایی که شرکت ها به عنوان اقداماتبازاریابی انجام می دهند می بایست طوری به معرفی کالا یا خدمات خود بپردازند که مشخصات متمایز آن برای مصرف کننده مشهود بوده و او را به این درک برساند که اگر از این برند خاص استفاده نماید به رضایت کامل از مصرف خواهد رسید. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر ارزش ویژه برند خدمات با میانجی گری تجربه برانگیخته می باشد. در مدل توسعه داده شدهبرای این پژوهش، ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته و فعالیت های بازاریابی شامل محیط فیزیکی، فعالیت های بین فردی فرایند های فنی، روند اداری، خدمات اصلی، ارتباط خدمات، هزینه خدمات، دسترسی آسان و مسئولیت اجتماعی به عنوان متغیر مستقل و تجربه برانگیخته به عنوان متغیر میانجی مورد بررسی قرار گرفته اند. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان شعبمنتخب بانک ملی ایران در شهر تهران، بوده است. با توجه به اینکه جامعه آماری نامحدود است از روش نمونه گیری تصادفی استفاده گردید که داده های مورد نیاز این پژوهش با استفاده از پرسشنامه ی الکترونیکی از تعداد ۳۸۴ نفر از مشتریان جمع آوری گردید. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری با به کارگیری نرم افزار SmartPLS۲ استفاده گردید. نتایج نشان داد که فعالیت های بین فردی، فرآیند فنی، روند اداری، خدمات اصلی، دسترسی آسان و مسئولیت اجتماعی بر تجربه برانگیخته تاثیر مثبت و معناداری دارد، همچنین تجربه برانگیخته به عنوان میانجی در بین فعالیت های بازاریابی و ارزش ویژه برند خدمات تایید گردید

Keywords:

بازاریابی , فعالیت های بازاریابی , برند , ارزش ویژه برند , تجربه برانگیخته.