تبیین جامعه شناختی عوامل موثر بر گرایش جوانان به مصرف شبکه های اجتماعی مجازی

در این مقاله، به تبیین جامعه شناختی عوامل موثر بر گرایش جوانان به مصرف شبکه های اجتماعی مجازی براساس نظریه والتر بنیامین و مدل ارتباطی اقناع رسانه ای موریس روزنبرگ و کارل هاولند پرداخته شده است. در مدل نظری تحقیق، مفروض اصلی آن است که شبکه های اجتماعی مجازی به عنوان یک شبکه ارتباطی در بستر تکنیک های اقناع سازی بر رفتار مصرف گرایانه جوانان تاثیر می گذارد. به عبارت دیگر، گرایش جوانان به مصرف شبکه های اجتماعی مجازی به عنوان متغیر وابسته، تحت تاثیر عواملی نظیر اعتماد به مبلغان، گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگی پیام، اعتماد به نفس جوانان و متغیرهای زمینه ای است. حجم جمعیت آماری، ۲۲۷۷۹۰ نفر و متشکل از جوانان ۱۸ سال تا ۲۹ سال ساکن در مناطق شهری زنجان است. به عنوان نمونه آماری ۳۶۸ نفر از جمعیت آماری بنا بر قواعد تعیین حجم نمونه و براساس روش نمونه گیری چند مرحله ای خوشه ای و سهمیه ای انتخاب گردیدند. با استفاده از پرسشنامه هدایت شده، اطلاعات مورد نیاز جمع آوری و با کمک نرم افزار SPSS پردازش گردید. یافته های تحقیق نشان می دهند که تفاوت معناداری میان پاسخگویان دختر و پسر از نظر گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگی پیام و اعتماد به نفس وجود ندارند؛ در عین حال، پسران بیش از دختران به مبلغان شبکه های اجتماعی اعتماد دارند و گرایش بیشتری به مصرف شبکه های اجتماعی نشان می دهند. از این روست که تفاوت جنسیتی جوانان مصرف کننده شبکه های اجتماعی مجازی حائز اهمیت می گردد. تحلیل رگرسیون چندگانه و تحلیل مسیر، نشانگر آن است که برحسب ارزش بتا (β)، در مجموع ۶۴ درصد تغییرات گرایش به مصرف شبکه های اجتماعی مجازی (۶۴/۰= R۲)، بستگی به ارتقای گرایش به منبع پیام (۶۴/۰+)، گیرندگی پیام (۴۳/۰+)، اعتماد به مبلغان (۲۰/۰+) و اعتماد به نفس (۰۹/۰+) در بین جوانان (۱۳/۰+) متاهل (۱۷/۰+) شهر زنجان دارد. 

Keywords:

جوانان , گرایش , مصرف , شبکه های اجتماعی و مجازی