بررسی اثر منابع و انگیزه ها بر ارزش ویژه برند مقاصد گردشگری شهری با توجه به نقش رفتار هم‎خلقی ارزش (شهر یزد به عنوان مورد مطالعه)

گردشگری، صنعتی است که می تواند اقتصاد هر استانی را به نحو مطلوب تقویت کند و بنابراین با برنامه ریزی کارآمد در این راستا می توان این صنعت را به نحوی مطلوب توسعه داد. بر این اساس هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر منابع و انگیزه های گردشگران بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهری با توجه به نقش رفتار هم خلقی در گردشگران داخلی شهر یزد است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و بر حسب روش تحقیقی توصیفی است که با به کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی داده های مورد نیاز جمع آوری شده است. پایایی پرسشنامه بر اساس ضریب آلفای کرونباخ بررسی و مورد تایید قرار گرفت. به منظور بررسی روایی پرسشنامه، بار عاملی مربوط به سوالات و همچنین مقادیر میانگین واریانس استخراج شده (AVE) محاسبه شد که بیانگر روایی ابزار پژوهش بود. جامعه آماری این پژوهش، گردشگران داخلی شهر یزد می باشد و از روش نمونه گیری در دسترس استفاده گردیده و تعداد ۲۷۵ نمونه قابل قبول جمع آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. در این راستا، داده های گردآوری شده با استفاده از نرم افزارهای SPSS ۱۹.۰ و Smart PLS مورد تجزیه تحلیل قرار گرفتند. نتایج پژوهش نشان می دهد که منابع متعلق به مشتری و انگیزه مشتری هم به طور مستقیم و هم به طور غیر مستقیم با در نظر گرفتن نقش میانجی رفتار هم خلقی ارزش مشتری بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری تاثیر مثبت و معنا دار دارد.

Keywords:

ارزش ویژه برند , انگیزه گردشگر , منابع گردشگر , هم‎خلقی ارزش , یزد