تبیین قابلیت بازاریابی شرکت با استفاده از متغیرهای حسابداری و بررسی اثر آن بر عملکرد کوتاه مدت و بلندمدت شرکت

قابلیت بازاریابی شرکت شامل مجموعه ای از مهارت ها و دانش است که با شناسایی بازارهای هدف، نیازسنجی مشتریان، مشتری مداری و بهره برداری از منابع شرکت می تواند موجب ارتقای عملکرد شرکت و افزایش ارزش آن شود. بر همین اساس، در پژوهش حاضر با شناسایی متغیرهای حسابداری تبیین کننده قابلیت بازاریابی شرکت، اثر آن بر عملکرد و ارزش شرکت مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری پژوهش حاضر را شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در دوره زمانی ۱۳۹۰ تا ۱۳۹۹ تشکیل می دهد که با استفاده از غربالگری تعداد ۱۰۰ شرکت به عنوان نمونه آماری انتخاب شده است. به منظور اندازه گیری قابلیت بازاریابی شرکت از نرم افزار استتا نسخه ۱۴ و رویکرد تحلیل تابع مرزی تصادفی استفاده شده است. یافته های پژوهش در سطح اطمینان ۹۵ درصد نشان داد هزینه های فروش، اداری و عمومی، حساب ها و اسناد دریافتنی تجاری، دارایی های نامشهود، فروش تجمعی و سود انباشته با اثرگذاری بر حاشیه فروش تبیین کننده قابلیت بازاریابی شرکت هستند. برای آزمون سایر فرضیه های پژوهش نیز از رگرسیون چندمتغیره با استفاده از داده های ترکیبی و نرم افزار ایویوز نسخه ۹ بهره گرفته شده است. یافته های پژوهش در سطح اطمینان ۹۵ درصد نشان داد که قابلیت بازاریابی شرکت بر دو متغیر عملکردی کوتاه مدت (درآمد عملیاتی و بازده دارایی ها) و هم چنین بر قیمت سهام (به عنوان متغیر عملکردی بلندمدت) تاثیر مثبت و معناداری دارد. بر این اساس، توان و استعداد بالاتر شرکت در زمینه بازاریابی موجب بهبود نتایج عملیاتی شرکت و افزایش ارزش آن می شود. نتایج پژوهش حاضر می تواند به مدیران در بودجه بندی دارایی ها و هزینه های موثر بر عملکرد شرکت و به سرمایه گذاران در انتخاب موفق سهام و به پژوهشگران در عرصه مدیریت و بازاریابی کمک کند.

Keywords:

Marketing Capability , Operating Revenue , Return on Assets , Stock Prices , Stochastic Frontier Approach. , قابلیت بازاریابی , درآمد عملیاتی , بازده دارایی ها , قیمت سهام , تابع مرزی تصادفی.