اثربخشی تجربه احساسی برند بر ارزش ویژه برند از طریق رضایت مشتری و تعهد عاطفی و نقش تعدیلگری همدلی کارکنان (مطالعه موردی: برند مای کش)

ارزش ویژه برند یکی از مهمترین سازه ها در حوزه مدیریت برند است. جامعه آماری این مقاله، مشتریان برند مای کش در شعبه شهر مشهد بودند، که بر اساس فرمول کوکران تعداد ۳۸۴ پرسشنامه بین آنها به روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس توزیع و جمع آوری گردید.جهت تعیین پایایی پرسش نامه از کرونباخ آلفا ، پایایی ترکیبی و بار عاملی استفاده شد. همچنین جهت تعیین روایی از روایی منطقی (صوری و محتوایی) و روایی سازه(همگرا و واگرا) استفاده شد. جهت بررسی مناسب بودن ساختار مدل مفهومی تحقیق از معیارهای (ضریب تعیین، شاخض پیش بین و تناسب کلی مدل) استفاده شد. نتایج نشان داد که ابزار اندازه گیری از پایایی و روایی لازم برخوردار بود. بعلاوه برازش کلی مدل نیز تایید شد. جهت آزمون فرضیه ها از مدل معادلات ساختاری وحداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه ها نشان داد که تجربه احساسی برند بر ارزش ویژه برند و همچنین تعهد عاطفی و رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تعهد عاطفی و رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند بصورت معناداری تاثیر مثبت دارند. از طرفی نتایج نشان داد با افزایش رضایت مشتریان، تعهد عاطفی آنها به برند نیز افزایش می یابد. علاوه بر این متغیر همدلی کارکنان نقش تعدیلگری مثبتی بر رابطه بین تجربه احساسی برند و تعهد عاطفی مشتریان از یکسو و از سوی دیگر بر رابطه بین تجربه احساسی برند و رضایت مشتریان دارد.

Keywords:

برند مای کش , ارزش ویژه برند , تجربه احساسی برند , تعهد عاطفی مشتریان , رضایت مشتریان