تاثیر تصویر حامی مالی بر قصد خرید هواداران پرسپولیس با نقش میانجی عشق به برند و درگیری ورزشی

تصویر حامی مالی جزو عوامل بسیار مهم در پیش بینی قصد خرید هواداران است که عشق به برند و درگیری ورزشی می توانند این تاثیر را تقویت نمایند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر تصویر حامی مالی بر قصد خرید هواداران پرسپولیس با نقش میانجی عشق به برند و درگیری ورزشی است. پژوهش حاضر، توصیفی و از نوع همبستگی بود که به صورت میدانی اجرا شد. جامعه آماری پژوهش هواداران باشگاه فوتبال پرسپولیس بودند که از بین آن­ها تعداد ۲۰۰ نفر با استفاده از نمونه گیری ­در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار تحقیق شامل چهار پرسشنامه عشق به برند، تصویر شرکت، درگیری ورزشی و قصد خرید بود. در این تحقیق جهت تجزیه وتحلیل داده­ها از مدل معادلات ساختاری واریانس­محور استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که تصویر حامی مالی به طور مستقیم بر قصد خرید (۳۷۴/۰=β، ۴۳۴/۵=t)، عشق به برند (۵۹۹/۰=β، ۷۹۲/۱۲=t) و درگیری ورزشی (۳۸۷/۰=β، ۰۴۵/۴=t) اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین درگیری ورزشی (۳۰۷/۰=β، ۷۳۵/۵۴=t) و عشق به برند (۲۵۷/۰=β، ۴۶۵/۳=t) به صورت مستقیم اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارند. همچنین تصویر حامی مالی به طور غیرمستقیم و از طریق درگیری ورزشی (۱۱۹/۰=β، ۷۸۸/۳=t) و عشق به برند (۱۵۴/۰=β، ۲۱۵/۳=t) بر قصد خرید اثر مثبت و معناداری دارد و درگیری ورزشی و عشق به برند سبب تقویت تاثیر تصویر حامی مالی بر قصد خرید می شوند. با توجه به نتایج به دست آمده حامیان مالی ­می توانند با تقویت تصویر برندشان و کمک گرفتن از درگیری ورزشی و عشق به برند هواداران قصد خرید هواداران تیم پرسپولیس را افزایش دهند.

Keywords:

تصویر حامی مالی , قصد خرید , عشق به برند , درگیری ورزشی , پرسپولیس