نقش اعتماد مشتریان بر رفتار خرید مشتری با میانجی گری تبلیغات دهان به دهان مورد مطالعه: مصرف کنندگان محصولات ورزشی استان گیلان

هدف تحقیق بررسی نقش اعتماد بر رفتار خرید مشتری(با میانجی گری تبلیغات دهان به دهان) بود. پژوهش حاضر کاربردی و از دسته توصیفی-پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش مصرف کنندگان محصولات ورزشی استان گیلان بودند که ۳۸۴ نفر(فرمول کوکران) به صورت تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های اعتماد مشتریان کیم و پارک(۲۰۱۳)، رفتار خرید مشتری بندپی(۱۳۹۵) و تبلیغات دهان به دهان جانگ(۲۰۰۷) استفاده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی برازش مدل از مدل سازی معادلات ساختاری و از نرم افزارهای Spss۲۴ و Pls۳ استفاده شد. نتایج نشان داد که اعتماد مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان به طور مستقیم اثر مثبت و معناداری(۵۵/۰) دارد و همچنین می تواند حدود ۵۲ درصد رفتار خرید مشتری را تبیین کند؛ همچنین تبلیغات دهان به دهان بر رفتار خرید به طور مستقیم اثر مثبت و معناداری دارد و حدود ۴۲ درصد از تغییرات آن را تبیین می کند؛ در نهایت، اثر اعتماد مشتریان بر رفتار خرید با میانجی گری تبلیغات دهان به دهان معنی دار بود. می-توان گفت که در محیطی که اعتماد مصرف کننده، نسبت به شرکت و تبلیغات کاهش یافته است، تبلیغات دهان به دهان این امکان را می دهد تا شرکت ها و تولیدی ها از این طریق، بر رفتار خرید مشتریان تاثیر بگذارند.

Keywords:

اعتماد مشتریان , خرید مشتری , تبلیغات دهان به دهان , مصرف کنندگان , محصولات ورزشی