تاثیر ریسک ادراک شده مشتریان در بازاریابی و خرید خدمات الکترونیکی از طریق متغیر میانجی اعتماد در صنعت هواپیمایی کشور (موردی در شرکت هواپیمایی ماهان)

در این تحقیق تاثیر ریسک ادراک شده مشتریان از طریق متغیر میانجی اعتماد در بازاریابی و خرید خدمات الکترونیکی و اینترنتی در صنعت هواپیمایی کشور با استفاده از نمونه ۳۹۰ نفر از مسافرین شرکت هواپیمایی ماهان در فصل بهار ۱۳۹۵ در فرودگاه مهرآباد تهران مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی، زمانی مقطعی، روش گردآوری داده ها توصیفی، پیمایشی و جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه ۵ طیف لیکرت و تجزیه و تحلیل داده های جمعیت شناختی و آزمون فرضیات بر اساس کولموگروف، اسمیرنوف، ضریب همبستگی و رگرسیون و KMO، معادلات ساختاری از طریق نرم افزارهای آماری SPSS , Lisrel انجام شده است. نتایج تحقیق توصیفی یا جمعیت شناختی، بیشتر مشتریان مردان، متاهل، بالای ۲۱ سال، تحصیلات دیپلم، بیشترین استفاده بین ۶ تا ۱۰ سال از خدمات مسافری شرکت ماهان، را تشکیل می دهند. نتایج تحقیق تایید ۳ فرضیه اصلی و ۶ فرضیه فرعی می باشد که متغیرهای ریسک ادراک شده (شامل ریسک عملکرد، ریسک اجتماعی، ریسک مالی، ریسک امنیت) و اعتماد (شامل انتظار تلاش و انتظار عملکرد) و بازاریابی الکترونیکی (شامل ادراک سودمندی و سهولت استفاده) بوده است و ریسک ادراک شده از طریق متغیر اعتماد بر بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری دارد. سازمان ها می توانند با استفاده از روش های جدید و امکانات موجود از این وضعیت بهره جسته و با گسترش و بهبود سیستم های ارائه خدمات برای بالا رفتن ریسک عملکرد، ریسک اجتماعی، ریسک مالی، ریسک امنیت، درک سودمند و دیگر عوامل در جلب مشتری و مهم تر از آن حفظ و نگهداری مشتری راضی و وفادار و با اعتماد نسبت به بازاریابی و خرید خدمات الکترونیکی اقدام نمایند.

Keywords:

ریسک ادراک شده , اعتماد , بازاریابی و خرید خدمات الکترونیکی , ریسک عملکرد , ریسک اجتماعی , ریسک مالی , ریسک امنیت , انتظار عملکرد , انتظار تلاش , ادراک سودمند , سهولت استفاده , شرکت هواپیمایی ماهان.