بررسی رابطه جذبه شخصیت برند و جهت گیری بازاریابی اجتماعی با رفتار خرید ناگهانی

رفتار خرید ناگهانی از عوامل مختلفی می تواند تاثیر پذیرد که جذبه شخصیت برند و جهت گیری بازاریابی اجتماعی از جمله این عوامل هستند. هدف ازتحقیق حاضر بررسی رابطه جذبه شخصیت برند و جهت گیری بازاریابی اجتماعی با رفتار خرید ناگهانی خریداران لوازم خانگی در شهر اردبیل میباشد. اینپژوهش از نوع تحقیقات کاربردی می باشد که به شیوه میدانی اجرا گردید جامعه آمار این پژوهش خریداران لوازم خانگی در سال ۱۴۰۱ در شهر اردبیلبودند با توجه به نامحدود بودن جامعه حجم نمونه از جدول مورگان ۳۸۴ نفر و روش نمونه گیری نیز تصادفی در دسترس انتخاب گردید ابزار گردآوریاطلاعات پرسشنامه های استاندارد جذبه شخصیت برند فرلینگ و همکاران (۲۰۱۱)، جهت گیری بازاریابی اجتماعی چارلی لیو (۲۰۱۳) و رفتار خریدانجام شد. با SPSS ناگهانی پورنصرانی (۱۳۹۴) بودند که روایی و پایایی هر یک از پرسشنامه ها به تایید رسید و پردازش اطلاعات در محیط نرم افزار ۲۰استفاده از آزمون کولموگروف اسمیرنف از نرمال بودن داده ها اطمینان حاصل گردید. نتایج همبستگی پیرسون برای فرضیه اول نشان دهنده ارتباط مثبت ومعنادار جذبه شخصیت برند و ابعاد آن با رفتار خرید ناگهانی خریداران لوازم خانگی بود و رگرسیون خطی چندمتغیره نیز نشان دهنده تاثیر مثبت و معنادارهر سه بعد (مطلوبیت، اصالت، وضوح) متغیر جذبه شخصیت برند بر رفتار خرید ناگهانی بود آزمون فرضیه دوم نیز نشان دهنده ارتباط مثبت و معنادار جهتگیری بازاریابی اجتماعی و مولفه های آن با رفتار خرید ناگهانی بود و نتایج رگرسیون نیز نشان دهنده تاثیر چهار بعد (نگرانی، نفوذ، نتایج مشتری و نتایجسازمان) متغیر جهت گیری بازاریابی اجتماعی بر رفتار خرید ناگهانی بود و در نهایت فرضیه سوم نیز نشان داد ارتباط معناداری میان جذبه شخصیت برند ومولفه های آن با جهت گیری بازاریابی اجتماعی وجود دارد.

Keywords:

جذبه شخصیت برند , جهت گیری بازاریابی اجتماعی , رفتار خرید ناگهانی , اردبیل