بررسی اثر عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر تمایل به انجام گردشگری خرید (نمونه موردی: گردشگران مذهبی هتلهای ۳ و ۵ ستاره شهر مشهد)

گردشگری یکی از جریان های جهانی است که به خوبی بیانگر ترکیب امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر تمایل به انجام گردشگری خرید زائران و گردشگران مقیم هتل های ۳ و۵ ستاره شهرمشهد می باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی، از نظر روش گردآوری داده، تحقیقی پیمایشی از نوع همبستگی محسوب می شود و در سطح توصیفی از شاخص های گرایش مرکزی، پراکندگی نمودارهای مختلف و جهت بررسی فرضیه های پژوهش نیز از تحلیل رگرسیون و ضریب همبستگی استفاده شده است. جامعه -آماری جمعیت گردشگر مذهبی مشهد ۳۱.۱۸۸.۶۶۴ نفر می باشد که از این میزان ۹.۷۹۲.۲۵۲ نفربه هتل های ۳ ستاره و ۷۷۶.۵۵۲ نفر در هتل های ۵ ستاره اقامت داشتند که از بین آنها حجم نمونه ۳۸۰ نفر از فرمول کوکران به عنوان نمونه انتخاب گردید. داده ها از طریق نرم افزارSPSS وAmos مورد تجزیه وتحلیل قرارگرفته است. در تحلیل مسیر معادلات ساختاری، مدل پیشنهادی جهت بررسی رابطه بین محرک های بازاریابی و رفتارخرید زائران و گردشگران؛ از برازش کاملی برخوردار بوده و معنی دارمی باشد.نتایج نشان می دهد عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر روی عوامل فردی( شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت) تاثیر دارد. همچنین برای تغییر در رفتار خرید مصرف کننده در اولویت اول باید عوامل روان شناختی مثل نگرش، انگیزه و هدف ازخرید مورد توجه قرارگرفته و در اولویت دوم توجه به عوامل فرهنگی و اجتماعی مثل تحصیلات، خانواده و نقش های اجتماعی، و اولویت سوم توجه همزمان به عوامل فردی مثل عوامل شغل، وضعیت اقتصادی و شخصیت و عوامل محرک آمیخته بازاریابی مثل محصول، قیمت، تبلیغات ترویجی و توزیع در شهرمشهد بود.

Keywords:

گردشگر , گردشگری خرید , رفتار خرید مصرف کننده , عوامل محرک آمیخته بازاریابی , مشهد