نقش قابلیت مدیریت برند در بهبود وفاداری مشتریان:هویت یابی نام تجاری و ظرفیت های بازاریابی به عنوان متغیرهای میانجی

مطالعه حاضر با هدف بررسی تاثیر قابلیت مدیریت برند بر وفاداری مشتریان با در نظر داشتن نقش میانجی هویت یابی نام تجاری و ظرفیت های بازاریابی انجام شد. نوع پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. مورد مطالعه این پژوهش، صنعت خدمات بانکی و جامعه آماری آن را مدیران(به تعداد ۱۱۷ نفر) و مشتریان بانک ملی تشکیل دادند.جهت تعیین حجم نمونه مربوط به مدیران از روش سرشماری و جهت تعیین حجم نمونه مربوط به مشتریان از فرمول کوکران مبتنی بر جامعه آماری نامعلوم استفاده شد و تعداد ۳۸۴ نفر به روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند.جهت گردآوری داده های پژوهش از پرسشنامه های استاندارد استفاده شد و جهت تعیین روایی ابزار پژوهش از روایی صوری و محتوا و نیز جهت تعیین پایایی ابزار پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد.جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک معادلات ساختاری توسط نرم افزار آماری اسمارت پی.ال.اس استفاده شد. نتایج نشان داد قابلیت مدیریت برند با ضریب تاثیر(۰.۶۲)و(۰.۵۸) بر ظرفیت های بازاریابی و هویت یابی نام تجاری تاثیر دارد.هویت یابی نام تجاری و ظرفیت های بازاریابی با ضریب تاثیر(۰.۲۲)و(۰.۷۲) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارند.در نهایت قابلیت مدیریت برند بطور مستقیم(۰.۳۵) و غیر مستقیم (۰.۳۸) بر وفاداری مشتریان تاثیر داشته است.

Keywords:

قابلیت مدیریت برند , وفاداری مشتریان , هویت یابی نام تجاری , ظرفیت های بازاریابی