مدل علی روابط بین تصویر مقصد ، وفاداری گردشگر ، قصد بازدید ، نقش میانجی رضایت و تبلیغات شفاهی

چکیده در عصر حاضرگردشگری بیشتر گسترش یافته و به صنعت قدرتمندتری در جهان تبدیل شده است که به شدت بر اقتصاد یک کشور تاثیر می گذارد. همچنین با چندین بخش دیگر مانند تبلیغات، فروش، قرار دادهای محصولات، حمایت های مالی و سازمان های تجاری مرتبط است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تصویر مقصد بر وفاداری گردشگر و قصد بازدید: آزمون یک رویکرد میانجیگری چندگانه صورت گرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش و ماهیت توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق را کلیه گردشگرانی که در بازه انجام تحقیق به مراکز مذهبی، فرهنگی و تاریخی شهر مشهد مراجعه می کنند، تشکیل می دهند. حجم نمونه با توجه به جدول کرجسی و مورگان ۳۸۴ نفر می باشد. و با توجه به نامعین بودن جامعه آماری، روش نمونه گیری مورد استفاده در این تحقیق از نوع غیر احتمالی در دسترس می باشد. روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق پرسشنامه استاندارد شده جلیلوند و همکاران (۲۰۱۲) برای سنجش متغیر تصویر مقصد و تبلیغات دهان به دهان (شفاهی) الکترونیکی، آلیمان و همکاران (۲۰۱۴) برای سنجش متغیر رضایت گردشگر، چیو و همکاران (۲۰۱۶) برای سنجش متغیر وفاداری گردشگر و سو و همکاران (۲۰۱۷) برای سنجش متغیر قصد بازدید است.داده های به دست آمده با روش های آمار توصیفی( میانگین، درصد فراوانی) با استفاده از نرم افزار SPSS نسخه ۱۹ و آمار استنباطی (روش معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزار PLS تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان داد که تصویر مقصد بر رضایت، وفاداری، قصد بازدید و تبلیغات دهان به دهان الکترونیک گردشگران مکان های تاریخی، فرهنگی و مذهبی شهر مشهد تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج بیانگر نقش واسط رضایت گردشگران در رابطه بین تصویر مقصد با قصد بازدید از مکان های تاریخی، تفریحی و مذهبی شهر مشهد است.

Keywords:

تصویر مقصد , رضایت گردشگر , وفاداری گردشگر , قصد بازدید , تبلیغات دهان به دهان الکترونیک