پیشایندها و پیامد های شهرت بانک از دیدگاه مشتری

شهرت هر بانک یکی از مهم ترین دارایی های ناملموس آن است و از آنجا که شواهد متعددی از ادبیات موضوع نشان می دهد، وابستگی شهرت به پیشایندها و پیامدهای آن از کشوری به کشور دیگر تغییر می کند، یک مطالعه بومی با دو هدف انجام شد که یکی ارائه الگو برای پیشایندها و پیامدهای سازه «شهرت بانک از دیدگاه مشتری» و دیگری شناسایی ابعاد بومی این سازه است. روش پژوهش ترکیبی است. در بخش کیفی پس از مرور ادبیات و مصاحبه با کارشناسان بازاریابی بانکی و مشتریان ابعاد سازه «شهرت بانک از دیدگاه مشتری» شناسایی شد. همچنین بر مبنای ادبیات موضوع یک مدل برای پیشایندها و پیامدهای این سازه طراحی شد که در بخش کمی آزموده شد. نتایج نشان داد که «ارزش ادراک شده غیر کارکردی» و«توصیه ترغیبی دیگران» برشهرت بانک اثر مثبت دارد و شهرت بانک بر اعتماد اثر مثبت دارد و تاثیرپذیری اعتماد کارکردی از شهرت بانک از دیدگاه مشتری بیشتر از تاثیرپذیری اعتماد ساختاری است. نتایج بخش کیفی افتراق ابعاد سازه «شهرت از دیدکاه مشتری» در نظام بانکی ایران با ابعاد تعیین شده در غرب برای سنجش سازه «شهرت از دیدگاه مشتری در بخش های خدماتی» را نشان داد. بدیهی است به کارگیری مقیاس هایی که برای شرایط اقتصادی و اجتماعی غربی تهیه شده اند در نظام بانکی ایران موجب کاهش کیفیت سنجش می شود.

Keywords:

Customer Based Bank Reputation , Nonfunctional Perceived Value , Persuading Word of Mouth , Trust. , شهرت بانک از دیدگاه مشتری , ارزش ادراک شده غیرکارکردی , توصیه ترغیبی دیگران , اعتماد.