شناسایی مولفه ها و ارائه مدل تبلیغات شخصی سازی شده

پژوهش حاضر با هدف شناسایی مولفه ها و ارائه مدل تبلیغات شخصی سازی شده به روش آمیخته انجام گرفت. در فاز کیفی، با استفاده از روش فراترکیب مبتنی بر مدل هفت مرحله ای سندلوسکی و باروسو ، منابع مرتبط، بین سال های ۱۳۹۹-۱۳۸۰ خورشیدی و ۲۰۰۰-۲۰۲۱ میلادی مورد مطالعه قرار گرفت و ۴۲ منبع انتخاب شد .داده ها با استفاده از مدل استراوس و کوربین در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتیجه خروجی فاز کیفی کشف ۱۳۷ مفهوم، ۲۹ مقوله فرعی و ۹ مقوله اصلی بود که در قالب مدل مفهومی ارائه شد. روش پژوهش در فاز کمی توصیفی - همبستگی مبتنی بر معادلات ساختاری و جامعه آماری شامل کلیه مشتریان دیجی کالا در سال ۱۳۹۸ بود که با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود، ۳۴۸ نفر به روش نمونه گیری هدفمند وابسته به معیار انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها در فاز کمی، پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از فاز کیفی با ۱۳۷ گویه بود که پس از تایید روایی (صوری، محتوایی و سازه) و تایید پایایی آن (با استفاده از روش آلفای کرونباخ)، به روش معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرارگرفت. یافته های پژوهش نشان داد که اثرات عوامل زمینه ای معنادار نبوده و اثر عوامل مداخله گر بر پیامدهای تبلیغات شخصی سازی شده نیز معنادار نمی باشد. سودمندی ادراک شده با ضریب تاثیر(۰/۶۰۱) و هزینه های ادراک شده با ضریب تاثیر(۰/۵۲۱) به ترتیب بیشترین تاثیر را بر راهبرد مدیریت بازار داشته و ضمن اینکه راهبرد مدیریت بازار با ضریب تاثیر(۰/۶۹۱) بیشترین تاثیر را بر پیامد نگرشی دارد.

Keywords:

تبلیغات , شخصی سازی , تبلیغات شخصی سازی شده