طراحی و تبیین مدل تصمیم گیری رفتار خرید ترکیبی با تاکید بر اخلاق حرفه ای

زمینه: متعهد ساختن مشتریان فقط در پرتو ایجاد تجربه مثبت در اذهان آنها میسر خواهد­بود و ایجاد چنین تجربه مثبتی در اذهان بیمه ­شدگان تنها با رعایت کردن اخلاق­ حرفه ­ای در تصمیم­ گیری و تعیین خط­ مشی­ های سازمانی عملی می­ گردد. لذا، این پژوهش با هدف طراحی و تبیین مدل تصمیم گیری رفتار خرید ترکیبی مشتریان در صنعت خدمات بیمه با تاکید بر اخلاق­ حرفه ­ای به انجام رسید. روش: این پژوهش کاربردی-اکتشافی است و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمی) بود. در فاز کیفی تحقیق خبرگان حوزه بازاریابی و مدیران ارشد شرکت های بیمه ای به عنوان جامعه در نظر گرفته شدند و مجموعا ۱۱ نفر از آنها با استفاده از نمونه ­گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار مصاحبه های عمیق و غیرساختار یافته بود و  داده ­ها با روش کدگذاری تحلیل شدند. در فاز کمی، مشتریان شرکت های بیمه در استان مازندران به عنوان جامعه در نظر گرفته شدند و ۴۰۰ نفر با روش در دسترس انتخاب گردیدند. ابزار پرسشنامه ای بسته و محقق­ ساز بود و جهت انجام تجزیه و تحلیل از تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر استفاده شد. در تحلیل ها از نرم افزارهای SPSS، LISREL و smart-PLS استفاده شد. یافته ­ها: نتایج کیفی بیانگر ۱۳۰ مفهوم اولیه بود که بعد از بررسی منجر به شناسایی ۱۴ مقوله اصلی شد و با ترسیم روابط فرضی میان آنها مدل تحقیق طراحی و مورد آزمون و تایید قرار گرفت. نتیجه­ گیری: هسته اصلی الگوی تحقیق را رفتار خرید ترکیبی بیمه گزاران شکل داد. که مولفه­هایی چون رقابت شرکت­های بیمه­گر، برخورداری از امتیازات ویژه، میزان توجه به اخلاق­حرفه­ای در شرکت بیمه­ گر و عادات خرید بیمه ­گذار به عنوان عوامل علی بر آن اثرگذارند. این رفتار در بستر فرهنگ و الزامات قانونی و با مداخله قدرت برند و توانمندی کارکنان به پیامدهایی چون وفاداری مشتری، افزایش فروش و رشد تبلیغات شفاهی می ­انجامد.

Keywords:

Decision making , Cross-buying behavior , Professional ethics , تصمیم گیری , رفتار خرید ترکیبی , اخلاق حرفه ای