شناسایی و بررسی علل شخصیتی موثر بر خرید اجباری در بین خریداران صنعت فروش تلویزیونی

یکی از مسائل مهم رفتار مصرف کننده، شناسایی رفتارهای خرید است تا براساس آن راهبردهای مناسب توسط شرکت ها اتخاد گردد. یکی از رفتارهایمضر خریداران، خرید اجباری است. این نوع رفتار در بین خریدارانی که از تلویزیون به صورت مستقیم و تحت تاثیر تبلیغات فروش مستقیم صورت میگیرد بسیار شایع است. بنابراین برای کاهش پیامدهای این نوع از رفتار خرید در بین خریداران ضرورت دارد تا شخصیت خریداران در این صنعت موردبررسی قرار بگیرد. برهمین اساس هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی علل شخصیتی موثر بر خرید اجباری در بین خریداران صنعت فروش تلویزیونیبود. بر همین اساس این پژوهش در دو بخش کیفی و کمی انجام شد. در بخش کیفی از روش تحلیل تم استفاده شد. برای تحلیل داده ها از نرم افزارMaxQDA استفاده شده است. روش نمونه گیری، از نوع قضاوتی که در مجموع با انجام ۱۰ مصاحبه با اساتید و خبرگان حوزه های بازاریابی و فروش،مدیریت، جامعه شناسی و روانشناسی به اشباع رسید. در بخش کمی از تحلیل عاملی تاییدی و آزمون مدلسازی معادلات ساختاری برای آزمون میزان تاثیرعلل شخصیتی بر پدیده خرید اجباری استفاده شد. داده ها با استفاده از پرسشنامه از جامعه آماری خریداران تلویزیونی شهر مشهد گردآوری شد. تعداد۳۸۴ پرسشنامه بر اساس جدول مورگان و براساس نمونه گیری تصادفی گردآوری شد. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی صوری و محتوا و پایایی آن بااستفاده از آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. نتایج بخش کیفی حاکی از ۷ مقوله شخصیت پیرو مد و مقلد در جامعه؛ شخصیت پیرو تجملات ومصرف گرایی؛ شخصیت سلطه طلب (رفتار رقابتی)؛ شخصیت درگیر مادیات؛ شخصیت آنی و نتیجه گرا؛ شخصیت نوجویان بدون دغدغه و مشکلات وضعف های شخصیتی برای علل شخصیتی بودند. همچنین ۲ مقوله خرید بدون فکر و سریع و خرید غیرمنطقی و احساسی برای پدیده خرید اجباری شناساییشد. نتایج بخش کمی حاکی از آن بود که علل شخصیتی و پدیده خرید اجباری دارای همبستگی به مقدار ۰.۶۱۹ و معنادار در سطح ۰.۰۵ بود. میزان تاثیرعلل شخصیتی بر خرید اجباری با ۰.۹ بود و با توجه به مقدار عدد معناداری ۶.۹۴ این تاثیر مورد تایید قرار گرفت.