بررسی اثرات مولفه های عاطفی و عقلانی بر واکنش منفی به تبلیغات شخصی آنلاین

ارائه ی تبلیغات شخصی آنلاین در قالب محتوایی هدفمند و متناسب با نیازها و علاقه مندی های هر کاربر، پاسخ مناسبی به مواجهه ی مصرف کنندگان با هجوم تبلیغات اینترنتی به شمار می رود. با این وجود، کاربران ممکن است تبلیغات شخصی آنلاین را از نظر مزایا و هزینه ها متفاوت درک کنند و در نتیجه، نسبت به آن ها واکنش های متناقضی نشان دهند. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف سنجش عوامل موثر بر واکنش منفی کاربران نسبت به تبلیغات شخصی آنلاین، از دو بعد عاطفی و عقلانی انجام شده است که در آن، تاثیر متغیرهای احساس مالکیت، آسیب پذیری و لذت جویی از منظر عاطفی و متغیرهای هزینه ی ادراک شده از شخصی نشدن، نگرانی های حریم خصوصی و هزینه ی فرصت از منظر عقلانی مورد ارزیابی قرار گرفته اند. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی-همبستگی می باشد. به منظور آزمون فرضیه ها، سناریویی مبتنی بر مواجهه ی کاربران اینستاگرام با تبلیغات شخصی طراحی شده و داده ها با استفاده از پرسشنامه ی الکترونیکی جمع آوری شده اند. این پرسشنامه در اختیار نمونه ای ۳۸۴ نفری قرار گرفته است و شامل کلیه ی شهروندان تهرانی می باشد که حداقل ۱۸ سال سن داشته و در ماه های اردیبهشت تا تیر ۱۴۰۱، تبلیغات شخصی را مشاهده کرده اند. نتایج به دست آمده علاوه بر تایید نقش عوامل عاطفی و مولفه های نظریه ی انتخاب عقلانی در شکل گیری واکنش منفی کاربران، نشان می دهند که اثر احساس آسیب پذیری بر نگرانی های حریم خصوصی تاثیر قابل توجهی بر ایجاد نگرش منفی داشته و از طرف دیگر، اثر احساس لذت جویی بر هزینه های ادراک شده از شخصی سازی نشدن موجب تعدیل نگرش منفی به تبلیغات شخصی آنلاین می شود.

Keywords:

تبلیغات شخصی آنلاین , واکنش منفی , عوامل عاطفی , مولفه های نظریه ی انتخاب عقلانی