واکاوی شرایط و زمینه های موثر بر برندینگ نهادینه شده بانک صادرات از تبلیغات رسانه ای با استفاده از روش نظریه زمینه ای

هدف این پژوهش، ارائه مدل مطلوب برندینگ نهادینه شده بانک صادرات با استفاده از رویکرد نظریه زمینه ای است. جامعه هدف پژوهش، کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی هستند که با استفاده از نمونه گیری هدفمند و نظری تعداد ۱۴ نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها، مصاحبه نیمه ساختار یافته است و تجزیه و تحلیل داده ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شده است. یافته ها نشان می دهد که برای بهبود برند بانک صادرات، باید بسترهایی را فراهم کرد که موجب افزایش تولیدات آن شود. این بسترها شامل ۳ شرط علی (نابسامانی اقتصادی، برنامه ریزی استراتژیک تبلیغات، رسالت بانک)، ۴ شرایط زمینه ای (رفتار تعاملی بانک، تبلیغات رقابتی مبتنی بر شناخت، توجیه پذیری طرح های بانکی، اخلاق حرفه ای)، ۴ شرایط مداخله گر (فروکاست اعتماد مشتریان، آسیب شناسی تبلیغات، خودشیفتگی برند، کاهش ارزش کیفی برند) ۹ استراتژی ها (استراتژی های هدفمند تبلیغات، مدیریت ارتباط با مشتری،کیفیت تعاملات و ارتباط با مشتری، عوامل کلیدی در پیاده سازی CRM، رهبری استراتژیک تبلیغات، ارزشیابی تبلیغاتی مبتنی بر مخاطبین، مدیریت اجتماعی تبلیغات، آفرینش فرصت های جدید، استراتژی نوسازی تبلیغات) و ۴ پیامد (توسعه برند، بهبود مستمر عملکرد، همگرایی منافع، همسوسازی منافع) می باشد. بر همین اساس، برندینگ نهادینه شده در ذهن مشتریان از تبلیغات در قالب های مختلف و با تدوین مدل مناسب خود را نشان می دهد.

Keywords:

تبلیغات , بینش مشتری , همسویی منافع , برندینگ , بانک صادرات.