نحوه شکل گیری تمایل به خرید تکانشی مبتنی بر تجربه جریان و مدل احتمال موشکافی

پژوهش های پیشین در زمینه خرید تکانشی عمدتا به محرک های مهم خارجی نظیر وب سایت، عوامل بازاریابی و عوامل موقعیتی پرداخته اند و پژوهش های اندکی محیط فروشگاه اینترنتی را از دو منظر قابلیت ایجاد تجربه جریان در مصرف کننده و تاثیر اجتماعی بر روی خرید تکانشی مورد بررسی قرار داده اند. بنابراین هدف پژوهش بررسی نحوه شکل گیری تمایل به خرید تکانشی مبتنی بر تجربه جریان و مدل ELM است.پژوهش حاضر از نظر هدف،کاربردی و از نظر روش توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری، مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا بوده که از طریق روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس و حجم نمونه۳۵۰ نفر براساس فرمول کلاین نمونه گیری شده است. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه با ۳۵ سوال و برای آزمون فرضیه های از روش مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است. بر اساس تئوری ELM مشخص گردید مشتریان در پردازش اطلاعات نظرات آنلاین، از مسیر اصلی، که مبتی بر استدلال و منطق است و در این مطالعه شامل کیفیت نظرات می شود، تاثیر پذیری دارند. همچنین مشخص گردید تمامی ابعاد تجربه جریان بر اساس فرضیه های تحقیق در شکل گیری ارزش ادراک شده منفعت گرایانه و لذت جویانه مشتری تاثیر معنادار و مثبت دارد.نتایج نشان می دهد که ارزش لذت جویانه مشتریان بر شکل گیری خرید تکانشی موثر است و تاثیرپذیری ارزش لذت جویانه مشتریان صرفا از تجربه جریان و محتوای محیط وب سایت بوده است. در نتیجه بر اساس یافته های این تحقیق محتوای تولیدی توسط مدیران فروشگاه های آنلاین در مقایسه با محتوای تولیدی توسط مشتریان در شکل گیری تمایل به خرید تکانشی دارای تاثیرگذاری بیشتری بوده است.

Keywords:

تمایل به خریدتکانشی , نظرات برخط , ارزش منفعت گرایانه , ارزش لذت جویانه , تجربه جریان