طراحی مدل ارزیابی ارزش معنوی برند و تاثیر آن بر انگیزش و ماندگاری منابع انسانی در سازمان های بزرگ مقیاس

هدف این پژوهش طراحی مدلی برای ارزیابی ارزش معنوی برند و تبیین تاثیر آن بر انگیزش و ماندگاری منابع انسانی در سازمان های بزرگ مقیاس است. با توجه به اهمیت برند به عنوان یک دارایی نامشهود و نقش آن در ایجاد هویت مشترک میان کارکنان، مفهوم «ارزش معنوی برند» به عنوان یکی از ابعاد نوظهور برندینگ معرفی می شود. این پژوهش از نظر هدف، توسعه ای–کاربردی و از نظر ماهیت، کیفی–اکتشافی است. داده ها از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۱۸ نفر از خبرگان حوزه بازاریابی، برندینگ و مدیریت منابع انسانی گردآوری شد. تحلیل داده ها با روش تحلیل محتوای کیفی و نرم افزار MaxQDA در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت. نتایج نشان داد که ارزش معنوی برند از ابعادی چون قداست، معناجویی، وفاداری معنوی، تعهد اخلاقی و حس تعلق تشکیل می شود و این ابعاد از طریق تقویت رضایت شغلی و تعهد سازمانی، بر انگیزش و ماندگاری منابع انسانی اثرگذار هستند. بر این اساس، پیشنهاد می شود سازمان های بزرگ مقیاس در طراحی استراتژی های برندینگ خود به ابعاد معنوی توجه ویژه داشته باشند.

Keywords:

ارزش معنوی برند , انگیزش منابع انسانی , ماندگاری منابع انسانی , فرهنگ سازمانی , سازمان های بزرگ مقیاس