طراحی مدل گسست میراث برند با رویکرد مدلسازی ساختاری تفسیری(ISM)

میراث برند به عنوان یکی از دارایی های ناملموس و ارزشمند سازمان، نقشی کلیدی در ایجاد تمایز، تقویت هویت برند و افزایش وفاداری مشتریان دارد. نگاهی به کسب و کارها و برندهای ایرانی نشان می دهد ناپایداری و عمر کوتاه پدیده ای تکرار شونده در بین آنهاست موضوعی که بسیاری از برندهای ایرانی را از برخورداری و بهره مندی از میراث برند محروم نموده و پدیده ای را رقم زده که در این مقاله از آن به عنوان "گسست میراث برند" یاد شده است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی، تحلیل و سطح بندی عوامل موثر بر "گسست میراث برند" انجام شده است. به منظور دستیابی به این هدف، از روش مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) استفاده شده که به عنوان ابزاری قدرتمند برای تحلیل روابط پیچیده بین عوامل مختلف شناخته می شود. عوامل موثر بر "گسست میراث برند" با مطالعه تاریخ ۴۲ برند ایرانی استخراج و با نظر خبرگان عوامل نهایی در قالب عوامل تاثیرگذار و تاثیرپذیر بر گسست میراث دسته بندی و وارد مدل شده اند. متغیرهای شناسایی شده بر اساس قدرت نفوذ و وابستگی در ۴ سطح قرار گرفته اند. برای تایید مدل نیز از تحلیل میک مک کمک گرفته شده است. نتایج این تحقیق اهمیت ثبات در جامعه را به عنوان عنصر کلیدی در پایداری برندها یادآور می شود و از یک سو می تواند سیاستگذاران جامعه را در تقویت کسب و کارهای ایرانی یاری نماید و از سوی دیگر به بهبود استراتژی های برندسازی و تقویت میراث برند در شرکت های ایرانی کمک کند و در نهایت، پایداری و موفقیت بلندمدت برندهای ایرانی را رقم بزند.

Keywords:

ایران , برند , گسست میراث برند , میراث برند , مدلسازی ساختاری تفسیری