تحلیل نقش عوامل اقتصادی و فرهنگی در پذیرش خرید الکترونیکی بازنشستگان رویکردی مبتنی بر مدل UTAUT

مقدمه و هدف پژوهش: با گسترش روزافزون تجارت الکترونیکی در دنیای دیجیتال، بررسی عوامل موثر بر پذیرش خرید الکترونیکی در میان گروه های خاص جمعیتی به ویژه بازنشستگان اهمیت بسزایی یافته است. بازنشستگان به دلیل ویژگی های منحصربه فرد مانند محدودیت های مالی، نیازهای بهداشتی و اوقات فراغت بیشتر، نیازمند توجه ویژه ای در این حوزه هستند. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر عوامل اقتصادی و فرهنگی بر پذیرش خرید الکترونیکی در میان بازنشستگان سازمان تامین اجتماعی استان تهران با استفاده از مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری (UTAUT) انجام شد. روش شناسی پژوهش: این پژوهش از نوع توصیفی-تحلیلی بوده و با رویکرد کمی اجرا شد. جامعه آماری شامل بازنشستگان سازمان تامین اجتماعی استان تهران بود که از میان آن ها ۳۷۰ نفر به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. داده ها از طریق پرسشنامه مبتنی بر مقیاس لیکرت ۵ درجه ای جمع آوری و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) در نرم افزار LISREL و تحلیل های آماری در SPSS تحلیل شدند. متغیرهای مستقل شامل عوامل اقتصادی و فرهنگی، متغیر وابسته پذیرش خرید الکترونیکی و سازه های UTAUT (عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تاثیر اجتماعی، شرایط تسهیل کننده) به عنوان میانجی بودند. یافته های پژوهش: نتایج نشان داد که عوامل اقتصادی (۰.۳۵ =، ۰.۰۱>P) و فرهنگی (۰.۲۹، ۰.۰۱>p) تاثیر مستقیم و معناداری بر پذیرش خرید الکترونیکی دارند. سازه های UTAUT به ویژه شرایط تسهیل کننده (۰.۲۸=، ۰.۰۱>p، B) و تاثیر اجتماعی (۰.۲۲ =، ۰.۰۱>p)، نقش میانجی کلیدی ایفا کردند. درآمد بالاتر (۱.۹۵، ۰.۰۱>P) و سواد دیجیتال (۰.۴۵ = B، ۰.۰۱>p) به عنوان عوامل کلیدی شناسایی شدند که پذیرش را به طور معناداری افزایش می دهند. بازنشستگان با درآمد بالای ۱۵ میلیون تومان و مهارت های دیجیتال، بالاتر تمایل بیشتری به خرید آنلاین نشان دادند. نتیجه گیری پژوهش: پژوهش حاضر تایید کرد که ترکیبی از عوامل اقتصادی و فرهنگی از طریق میانجی گری سازه های UTAUT، پذیرش خرید الکترونیکی را در میان بازنشستگان تقویت می کند. شرایط تسهیل کننده و تاثیر اجتماعی قوی ترین میانجی ها بودند. این یافته ها بر ضرورت بهبود زیرساخت های دیجیتال، ارتقای سواد دیجیتال و تقویت هنجارهای اجتماعی برای افزایش پذیرش تاکید دارند. نتایج می توانند به سیاست گذاران و کسب وکارهای دیجیتال در طراحی خدمات مناسب برای بازنشستگان کمک کنند که به بهبود کیفیت زندگی و استقلال مالی آن ها منجر خواهد شد. پیشنهاد می شود برنامه های آموزشی سواد دیجیتال و تخفیف های ویژه برای گروه های کم درآمد اجرا شود.

Keywords:

بازنشستگان , پذیرش فناوری , تجارت الکترونیکی , سازمان تامین اجتماعی , عوامل اقتصادی , عوامل فرهنگی , مدل UTAUT