نقش محوری ابعاد رفتاری وفاداری مشتری در توسعه تجارت الکترونیکی

هدف: در محیط های رقابتی معاصر تجارت الکترونیک، وفاداری مشتری از یک «حالت عاطفی ساکن» به یک «پویایی رفتاری فعال» تغییر ماهیت داده است. این پژوهش با هدف تبیین تاثیر ابعاد مختلف وفاداری مشتری (شامل رفتار انگیزشی، رفتار شکایتی، تمایل به وفاداری، وفاداری موقعیتی و مقاومت در برابر رقبا) بر توسعه تجارت الکترونیک در صنعت پوشاک شهر یزد انجام شده است.روش شناسی: این مطالعه از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی-پیمایشی با رویکرد همبستگی است. جامعه آماری شامل مشتریان اصناف پوشاک شهر یزد بوده که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه ۳۸۴ نفری برآورد شد. پس از توزیع پرسشنامه و غربالگری، داده های ۱۰۰ پرسشنامه معتبر با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم افزار SmartPLS مورد تحلیل قرار گرفت.یافته ها: نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان داد که سازه های رفتار انگیزشی (β=۰.۲۴۱,p<۰.۰۱)، رفتار شکایتی (β=۰.۳۲۵,p<۰.۰۵)، مقاومت در برابر رقبا (β=۰.۲۱۰,p<۰.۰۵) و رفتار نگرشی (β=۰.۵۸۰,p<۰.۰۱) تاثیر معنادار و مثبتی بر توسعه تجارت الکترونیک دارند. در مقابل، فرضیات مربوط به تمایل به وفاداری (T=۱.۹۸۰,p>۰.۰۵) و وفاداری موقعیتی (T=۱.۴۵۰,p>۰.۰۵) رد شدند که بیانگر ناکارآمدی استراتژی های مبتنی بر رضایت صرف یا وابستگی موقعیتی در پیش بینی رشد دیجیتال است. مدل ساختاری مدل توانست حدود ۴۸ درصد از واریانس توسعه تجارت الکترونیک را تبیین کند (R^۲=۰.۴۸) که نشان دهنده قدرت تبیینی بالای مدل پیشنهادی است. همچنین تحلیل داده های پرت نشان داد که ناهمگونی در برخی ابعاد وفاداری، می تواند منجر به تضعیف ضرایب مسیر شود.نتیجه گیری و نوآوری: یافته ها حاکی از آن است که در صنعت پوشاک، توسعه تجارت الکترونیک نه از طریق «وفاداری های انفعالی و عاطفی»، بلکه از طریق تعاملات فعال، رفتارهای شکایتی سازنده و مقاومت در برابر رقبا محقق می شود. این پژوهش با گذار از پارادایم سنتی «رضایت محور» به پارادایم نوین «رفتار-محور»، چارچوبی استراتژیک را برای مدیران و سیاست گذاران ترسیم می کند تا با توانمندسازی مشتریان به عنوان شرکای فعال در فرآیند نوآوری، توسعه پایدار تجارت الکترونیک را محقق سازند

Keywords:

وفاداری مشتری , توسعه تجارت الکترونیک , مدل سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM) , صنعت پوشاک , رفتار مصرف کننده , یزد.