بررسی نقش میانجی رسانه های اجتماعی بر بازاریابی اجتماعی و توسعه ی ورزش دانش آموزی

ورزش دانش آموزی نقش بسیار مهمی در سلامت جامعه و توسعه ورزش قهرمانی ایفا می کند (۱). یکی از چالش های اصلی این پژوهش، تحلیل تاثیر بازاریابی اجتماعی بر توسعه ورزش دانش آموزی است. با توجه به گسترش روزافزون رسانه های اجتماعی، بازاریابی اجتماعی به عنوان راهکاری موثر در ترویج ورزش دانش آموزی مطرح شده است و بر توسعه پایدار ورزش در مدارس می پردازد (۲). تحقیقات پیشین عمدتا بر سایر متغیرها متمرکز بوده اند و تاثیر بازاریابی اجتماعی بر توسعه ورزش دانش آموزی تاکنون به صورت جامع بررسی نشده است و سوال اصلی پژوهش این است که آیا بازاریابی اجتماعی با نقش میانجی رسانه های اجتماعی بر توسعه ورزش دانش آموزی تاثیر دارد یا خیر؟ این پژوهش توصیفی همبستگی است. ابزار تحقیق شامل پرسشنامه بازاریابی اجتماعی میگنان و همکاران (۲۰۰۵)، پرسشنامه رسانه های اجتماعی سئو و پارک (۲۰۱۸) و پرسشنامه توسعه ورزش دانش آموزان وفایی مقدم و همکاران (۱۳۹۷) می باشد. جامعه آماری شامل ۲۳۰ نفر از فعالان ورزش دانش آموزی هستند که از روش سرشماری استفاده شد. جمع آوری داده ها از بخش کتابخانه ای منابع علمی ، کتاب ها و مقالات معتبر و پایان نامه ها و پروژه های مرتبط بررسی گردید. داده های به دست آمده با نرم افزارهای SPSS ۲۴ و SMART PLS۴ در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شدند. نتایج نشان داد بازاریابی اجتماعی بر توسعه ورزش با ضریب آماره تی برابر ۳/۸۱ تاثیر معنادار ۲۰ درصدی؛ رسانه های اجتماعی بر توسعه ورزش با ضریب آماره تی ۱۴/۴۴ دارد. لذا تاثیر معناداری ۷۰ درصدی را نشان می دهد. بازاریابی اجتماعی بر رسانه های اجتماعی با ضریب آماری تی ۲۶/۳۱ دارای تاثیر معناداری ۷۸ درصدی است. آزمون سوبل نیز نشان داد مقدار آماره ۲/۶۸ است که از مقدار مرجع ۱/۹۶ بیشتر می باشد؛ لذا بازاریابی اجتماعی با نقش میانجی رسانه های اجتماعی تاثیر معناداری بر توسعه ورزش دانش آموزی دارد. یافته های این پژوهش با نتایج تحقیقات احمدی (۱۴۰۰) و نوری (۱۳۹۳) که نقش مثبت بازاریابی اجتماعی در افزایش مشارکت ورزشی را تایید کرده اند همخوانی دارد (۳). یافته های این پژوهش نشان داد بازاریابی اجتماعی نقش مهمی در ورزش مدارس ایفا می کند و بازاریابی اجتماعی به عنوان متغیر مستقل تاثیر معناداری بر ورزش دانش آموزی دارد این یافته با نتایج احمدی همسو می باشد. وی نشان داد رسانه های اجتماعی در بهبود نگرش و انگیزش ورزشی نقش میانجی و تقویت کننده دارد (۳).

Keywords:

بازاریابی اجتماعی , رسانه اجتماعی , توسعه ورزش