بررسی نقش میانجی سرمایه اجتماعی در اثرگذاری بازاریابی اجتماعی بر مشارکت ورزشی دانش آموزان ایرانی

هدف از این پژوهش، بررسی نقش بازاریابی اجتماعی و سرمایه اجتماعی در افزایش میزان مشارکت ورزشی دانش آموزان ایرانی است. با توجه به اهمیت فعالیت های ورزشی در بهبود سلامت جسمی و روانی دانش آموزان، شناسایی عوامل موثر بر مشارکت آنها ضروری به نظر می رسد. باوجود اهمیت ورزش دانش آموزی در سلامت جسمانی، روانی و اجتماعی، سطح مشارکت منظم در فعالیت های ورزشی همچنان کمتر از حد مطلوب گزارش می شود. پژوهش های گذشته به عوامل متعددی اشاره کرده اند، آیا بررسی سازوکار اثر هم زمان بازاریابی اجتماعی و سرمایه اجتماعی بر مشارکت ورزشی مورد توجه قرار گرفته است؟ روش تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ نوع، توصیفی-همبستگی مبتنی بر معادلات ساختاری بوده و داده های آن به صورت میدانی جمع آوری شده است. در این پژوهش، با هدف بررسی تاثیر بازاریابی اجتماعی و سرمایه اجتماعی بر میزان مشارکت دانش آموزان ایرانی در فعالیت های ورزشی، پرسش نامه ای طراحی و در بازه زمانی خرداد تا تیر ۱۴۰۳ بر روی نمونه ای مشخص از دانش آموزان اجرا شد. برای تحلیل همبستگی پیرسون بین متغیرهای کمی از نرم افزار SPSS۲۳ استفاده شد. همچنین برای مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر، از نرم افزار Smart PLS استفاده شد. جامعه آماری تحقیق شامل ۲۰۸ پرسش نامه معتبر و از طریق ابزارهای استاندارد شامل پرسش نامه بازاریابی اجتماعی، سرمایه اجتماعی و عوامل مشارکت ورزشی جوانان جمع آوری شد. یافته ها نشان داد بازاریابی اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر مشارکت ورزشی دارد و سرمایه اجتماعی نقش کلیدی در تداوم رفتار ورزشی دانش آموزان ایفا می کند. می توان گفت میانگین بازاریابی اجتماعی در نمونه تحت مطالعه برابر ۳۱/۷۴ با انحراف معیار ۷/۶ است. به منظور سنجش وضعیت بازاریابی دیجیتال از آزمون t تک نمونه ای و سنجش با حد متوسط پرسش نامه استفاده می شود. با استناد به مقدار میانگین می توان نتیجه گرفت که وضعیت بازاریابی اجتماعی در مشارکت ورزشی دانش آموزی ایران در حد متوسط است. میانگین سرمایه اجتماعی در مشارکت ورزشی دانش آموزی ایران برابر با ۶۷/۲۵ با انحراف معیار ۱۴/۴۷ است. آزمون سوبل روشی برای محاسبه و سنجش معناداری اثر متغیر میانجی است. مقدار آمار سوبل برابر ۳/۲۲ از مقدار z در سطح خطای ۰/۰۵ برابر ۹۶/۱ بزرگ تر است. لذا فرضیه محقق مورد تایید است و می توان گفت بازاریابی اجتماعی با نقش میانجی سرمایه اجتماعی بر مشارکت ورزشی دانش آموزی ایران تاثیر معناداری دارد. نتایج حاصل از آزمون مدل مفهومی نشان می دهد که این مدل با داده های جمع آوری شده همخوانی داشته و می تواند به عنوان یک ابزار مناسب برای تفسیر روابط بین متغیرها مورد استفاده قرار گیرد. به طور کلی، این تحقیق نشان داد که بازاریابی اجتماعی و سرمایه اجتماعی می توانند نقش مهمی در افزایش مشارکت ورزشی دانش آموزان ایرانی ایفا کند. این تحقیق نشان داد که بازاریابی اجتماعی و سرمایه اجتماعی نه تنها می توانند به عنوان عوامل محرکه در جذب دانش آموزان به فعالیت ورزشی عمل کنند، بلکه نقش بسزایی در ساختن جامعه سالم و فعال ایفا می کند.

Keywords:

ورزش , دانش آموزی , مدل سازی , معادلات ساختاری