بررسی عملکرد بازار شرکتها در بازارهای صنعتی مبتنی بر سطوح مختلف آگاهی از نام و نشان تجاری

برای بیشتر کسب و کار های فعال در بازارهای مصرفی، توسعه و تقویت یک نام و نشان تجاری قوی، یکی از عناصر کلیدی راهبرد بازاریابی آن ها است. اما در محیط صنعتی شرایط متفاوتی وجود دارد و مدیران کسب و کارهای صنعتی معتقدند ساختن نام و نشان تجاری بیشتر مناسب بازارهای مصرفی است، لذا شرکت هایی که مشتریان صنعتی را هدف قرار داده اند تمرکز راهبردی کمتری بر ساختن نام و نشان تجاری قوی دارند. لذا ایجاد آگاهی از نام و نشان تجاری از جمله اهداف مهم در فعالیت های مرتبط با ایجاد نام و نشان تجاری در بسیاری از شرکت های صنعتی است. اما همچنان مشخص نیست که آیا سرمایه گذاری در ایجاد سطوح بالای آگاهی از نام و نشان تجاری، میتواند بازگشت سرمایه مناسبی را نیز ایجاد کند یا خیر. در این پژوهش با استفاده از نظریه اقتصاد اطلاعات، به این پرسش می پردازیم که در چه شرایطی سطوح متفاوت آگاهی از نام و نشان تجاری با عملکرد بازار شرکت ها مرتبط هستند. این مطالعه به لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی-همبستگی است. داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه از 147 شرکت صنعتی فعال در بورس تهران جمع آوری شده است. در این پژوهش از معادلات ساختاری استفاده شده و تاثیر متغیرهای تعدیل گر بر رابطه میان متغیرهای اصلی یعنی آگاهی از نام و نشان تجاری و عملکرد بازار سنجیده شده است. نتایج نشان می دهد در بازار های با یکنواختی بالای محصولات و تغییرات تکنولوژیکی زیاد، سطوح مختلف آگاهی از نام و نشان تجاری بر عملکرد بازار تاثیر مثبتی دارد و همچنین هر چه مراکز خرید سازمانی بزرگتر، فشار زمانی بر خریداران کمتر و یک دستی اعضای مرکز خرید کمتر باشد، تاثیر دانش نام تجاری بر عملکرد بازار شرکت کمتر مثبت خواهد بود.

Keywords:

بازاریابی صنعتی , عملکرد بازار , ارزش ویژه نام و نشان تجاری , آگاهی از نام و نشان تجاری , اقتصاد اطلاعات