نگاهی بر نظریه استفاده و رضایتمندی (Uses and Gratifications)
نظریه «استفاده و رضایتمندی» یکی از مهم ترین چرخش های فکری در علوم ارتباطات است، زیرا نگاه سنتی به رسانه ها را که آن ها را نیروهایی قدرتمند و یک سویه می دید به چالش کشیده و مخاطب را در مرکز تحلیل قرار داد.
در نظریه های قدیمی تر همچون «تزریق سوزنی» یا «جریان دو مرحله ای»، رسانه همچون نیرویی است که پیام را به طور مستقیم یا غیرمستقیم وارد ذهن مخاطب می کرد و او را منفعل و بی دفاع می پنداشت . اما در نظریه استفاده و رضایتمندی، پرسش اصلی تغییر کرد: به جای اینکه بپرسیم «رسانه با مردم چه می کند؟» پرسیده شد «مردم با رسانه چه می کنند؟»
همین تغییر زاویه دید باعث شد مخاطب به عنوان موجودی فعال، انتخاب گر و هدفمند دیده شود. این نظریه بر پایه مطالعات اولیه هرتا هرزوگ در دهه ۱۹۴۰ شکل گرفت. او نشان داد که شنوندگان رادیو و مخاطبان سریال های روزانه از رسانه برای سه نوع رضایتمندی استفاده می کنند: رهایی عاطفی، خیال پردازی و یادگیری.
این یافته ها نشان دادند که رسانه تنها یک جریان پیام نیست، بلکه ابزاری است که افراد برای پاسخ به نیازهای روانی و اجتماعی خود به کار می گیرند. در دهه ۱۹۷۰، الیهو کاتز، جی بلوملر و مایکل گورویچ این رویکرد را به صورت نظریه ای کامل تدوین کردند و پنج فرض اساسی را مطرح کردند: 1-مخاطب فعال است 2-انتخاب رسانه هدفمند است 3- رسانه با منابع دیگر رقابت می کند4-رضایتمندی حاصل از مصرف رسانه قابل شناسایی است 5- مخاطب آگاهانه از رسانه برای رفع نیازهای خود استفاده می کند.
تحلیل این نظریه نشان می دهد که مخاطب رسانه را برای اهداف متنوعی انتخاب می کند همچون: اطلاع رسانی، سرگرمی، هویت یابی و تعامل اجتماعی. برای مثال، فردی که اخبار را دنبال می کند به دنبال آگاهی و کنترل بر محیط اجتماعی است، کسی که سریال کمدی می بیند به دنبال آرامش و رهایی از اضطراب است و کاربری که در شبکه های اجتماعی فعال است به دنبال تعامل و تایید اجتماعی است. این انتخاب ها نشان می دهد که رسانه تنها زمانی موفق است که بتواند نیازهای واقعی مخاطب را پاسخ دهد. تفاوت بنیادین این نظریه با دیدگاه های منفعلانه در این است که قدرت اصلی در فرآیند ارتباط نه در رسانه بلکه در مخاطب نهفته است. رسانه ها دیگر نمی توانند تنها با ارسال پیام تاثیرگذار باشند، بلکه باید نیازهای مخاطب را بشناسند و محتوایی تولید کنند که رضایتمندی ایجاد کند. این نگاه در عصر دیجیتال اهمیت بیشتری یافته است، زیرا کاربران اینترنت و شبکه های اجتماعی دائما در حال انتخاب، تغییر مسیر مصرف رسانه ای و حتی تولید محتوا هستند. مخاطب امروز نه تنها مصرف کننده بلکه تولیدکننده معناست و رسانه ها برای بقا باید این واقعیت را بپذیرند.
از منظر تحلیلی، نظریه استفاده و رضایتمندی به پژوهشگران امکان می دهد تا الگوهای مصرف رسانه ای را بررسی کنند و بفهمند چرا افراد به رسانه های خاصی گرایش دارند و چگونه رضایتمندی حاصل از این انتخاب ها بر رفتار اجتماعی و فرهنگی آنان اثر می گذارد. این نظریه همچنین نشان می دهد که رسانه ها در رقابت با سایر منابع اجتماعی مانند خانواده، دوستان یا تجربه های شخصی قرار دارند و تنها زمانی موفق اند که بتوانند رضامندی بیشتری نسبت به این منابع ایجاد کنند.
از منظر این دیدگاه ، رسانه ها باید به طور مداوم نیازهای مخاطب را رصد کنند و خود را با تغییرات اجتماعی و فرهنگی هماهنگ سازند. جمع بندی این تحلیل آن است که نظریه استفاده و رضایتمندی نقطه مقابل دیدگاه های منفعلانه است و با تاکید بر فعال بودن مخاطب، نشان می دهد که رسانه تنها زمانی قدرت دارد که بتواند نیازهای واقعی و متنوع مخاطب را پاسخ دهد. این نظریه نه تنها در مطالعات کلاسیک ارتباطات بلکه در تحلیل رسانه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی امروز نیز کاربرد دارد و همچنان یکی از چارچوب های اصلی برای فهم رابطه میان مخاطب و رسانه به شمار می رود.