بررسی رابطه تجربه برند و تمایل مشتریان به پرداخت بالاتر با توجه به نقش میانجی اعتبار برند و یگانگی درک شده

برندها نقش محوری در رفتار مصرف کننده ایفا می کنند و ایجاد روابط قدرتمند بین مشتری و برندهای منتخب آنها، تاثیرشگرفی بر رفتار مشتری و ترجیح برند دارد. هدف از پژوهش حاضر بررسی رابطه تجربه برند و تمایل مشتریان به پرداخت بالاتربا توجه به نقش میانجی اعتبار برند و یگانگی درک شده (مطالعه موردی استفاده کنندگان محصولات اپل شهر گرگان)می باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه اجرا، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش، کلیه استفاده کنندگان از محصولات اپل شهر گرگان میباشد که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری بر اساسفرمول کوکران حجم نمونه برابر با 384 نفر در نظر گرفته شده است و از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس استفادهشده است. جهت جمع آوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است. ابزار گردآوری اطلاعات از نمونهآماری در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد است. جهت سنجش اعتبار متغیرها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ پایاییپرسشنامه تایید شد. روایی محتوا پرسشنامه توسط اساتید متخصص مورد تایید قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها ازمدل معادلات ساختاری استفاده شد و با استفاده از نرم افزارهای SPSS 20 و 8.8 LISREL صورت گرفت. نتایج نشان دادتجربه برند بر یگانگی درک شده، اعتبار برند، تمایل مشتریان به پرداخت بالاتر تاثیر معناداری دارد همچنین اعتبار برند برتمایل مشتریان به پرداخت بالاتر تاثیر معناداری دارد. یگانگی درک شده بر تمایل مشتریان به پرداخت بالاتر تاثیر معناداری ندارد.

Keywords:

تجربه برند , تمایل به پرداخت بالاتر , اعتبار برند , یگانگی درک شده