نقش ارزش ویژه برند در رابطه بین هویت برند و نیات رفتاری مشتریان برندهای ورزشی

هدف کلی پژوهش حاضر ، تبیین مدل ارتباطی هویت برند با نیات رفتاری مشتریان برندهای ورزشی با نقش میانجی ارزش ویژه برند می باشد. روش پژوهش همبستگی و جامعه آماری شامل مشتریان برندهای ورزشی داخلی (مجید) و خارجی (نایکی) استان تهران بود. با استفاده از فرمول کوکران با درصد خطای ۰,۰۵ ، حجم نمونه ۳۸۴ نفر برآورد گردید . برای جمع آوری داده ها از مقیاس های نیات رفتاری زیتهام، بری و پارسورمن ، هویت برند دشتی و همکاران، پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر استفاده شد. اطلاعات بدست آمده با استفاده از آزمونهای ضریب اتا، ضریب همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد. نتایج آزمون ضریب اتا نشان داد که بین عوامل جمعیت شناختی با نیات رفتاری ، هویت برند و ارزش ویژه برند ارتباط معنا داری وجود ندارد. طبق نتایج آزمون پیرسون ، بین نیات رفتاری و هویت برند و ارزش ویژه برند ارتباط معناداری وجود داشته و مدل ارتباطی هویت برند و نیات رفتاری مشتریان برندهای داخلی و خارجی با ارزش ویژه برند از برازش مطلوبی برخوردار است.

Keywords:

نیات رفتاری , هویت برند , ارزش ویژه برند , برندهای ورزشی داخلی و خارجی.