تاثیر ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بر پاسخ های رفتاری مصرف کنندگان؛ مطالعه با تمرکز بر شبکه اجتماعی اینستاگرام

هدف این پژوهش، بررسی پیشایندهای ارتباط دهان به دهان الکترونیک و تاثیراتی است که بر پاسخ های رفتاری آنی و پنهان مصرف کنندگان دارد. پژوهش حاضر ازنظر هدف، در زمره پژوهش های کاربردی و ازدیدگاه جمع آوری داده ها، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی کاربران ایرانی شبکه اجتماعی اینستاگرام است. پاسخ ۳۹۳ کاربر برای نمونه آماری با ارسال پیوند الکترونیک پرسشنامه در فضاهای مجازی گردآوری شد. روایی این پرسشنامه با روایی محتوا و پایایی آن با آلفای کرونباخ بررسی و تایید شده است. روش تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار Smart PLS انجام شد. یافته های این پژوهش حاکی از آن است که قوت رابطه، شباهت، تاثیر هنجاری و تاثیر اطلاعاتی بر ارتباطات دهان به دهان الکترونیک تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، ارتباطات دهان به دهان الکترونیک بر انتقال اطلاعات و خرید آنی همچنین قصد خرید و تعامل نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارند. علاوه بر این، با توجه به نتایج این پژوهش مشخص شد متغیر اعتماد بر ارتباط دهان به دهان الکترونیک تاثیر معناداری ندارد.