تبیین نقش پیشایند جهت گیری های استراتژیک در توسعه ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد برند

براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، این پژوهش چگونگی تاثیرپذیری قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی شرکت، از جهت گیری های استراتژیک یادگیری مداری، بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی و برندگرایی را بررسی کرده است. علاوه بر این، پژوهش حاضر چگونگی تاثیر قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد برند را واکاوی می­کند.  ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد است که روایی آن از نظر صاحب نظران و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شده است. براساس داده های حاصل از نظرسنجی از ۳۶۸ نفر از مدیران ارشد کسب وکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت غذایی کشور در شش­ماه اول سال ۱۳۹۵، این مقاله تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری را با استفاده از نرم افزار SmartPLS ۲ برای ارزیابی روابط مفروض به­کار گرفته است. نتایج پژوهش نشان می­دهد یادگیری مداری به­طور مستقیم بر گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی و از طریق بازارگرایی و برندگرایی بر قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر می گذارد. همچنین یافته ها نشان می­دهد هرچند قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی به طور مستقیم از بازارگرایی و برندگرایی تاثیرپذیر است، تمامی جهت گیری های استراتژیک مکمل یکدیگرند و هیچ ­یک به­تنهایی موثر نیست. همچنین، توسعه قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای بهره مندی از منافع جهت گیری های استراتژیک سازمانی به­منظور بهبود عملکرد برند بسیار مهم است. 

Keywords:

جهت گیری های استراتژیک , ارتباطات یکپارچه بازاریابی , عملکرد برند