تحلیل رفتار مشتریان با رویکرد اندازه گیری توجه بصری کاربران به تبلیغات بنر وب سایت

از آنجایی که بودجه زیادی صرف تبلیغاتی می شود که فاقد اثربخشی هستند، لذا باید عناصر مهم به منظور افزایش اثربخشی تبلیغات و جلوگیری از اتلاف هزینه بررسی گردند. مرور مدل های رفتار خرید مشتریان نشان می دهد که جلب توجه مشتریان، موضوع کلیدی در جذب مشتریان است. با توجه به گسترش اثر تبلیغات بنری بر رفتار خرید مشتریان، هدف این پژوهش، سنجش تاثیر شخصی سازی بنرهای تبلیغاتی بر توجه بصری به تبلیغ است. برای بررسی این ارتباط از یک ماتریس ۲(نوع تبلیغ)×۲(نیاز شناختی کار) استفاده شد. ۸۰ نفر در این آزمایش شرکت کردند تا چگونگی تاثیر اطلاعات برجسته شخصی در دو سطح مختلف نیاز شناختی کار بر توجه بصری سنجیده شود. همچنین این تاثیرات بر نگرش شرکت کنندگان نسبت به تبلیغ سنجیده شد. در این پژوهش توجه بصری، نگرش نسبت به تبلیغ و مانع هدف درک شده، متغیرهای وابسته و متغیرهای شخصی سازی و سطح نیاز شناختی متغیرهای مستقل هستند. برای اندازه گیری توجه بصری از سه مولفه مجموع توجه بصری به تبلیغ، زمان اولین توجه بصری به تبلیغ و تعداد دفعات توجه بصری به تبلیغ استفاده شد. جمع آوری اطلاعات به وسیله دستگاه ردیاب چشم انجام شد و برای سنجش نگرش و مانع هدف درک شده از پرسشنامه و از روش تحلیل عاملی دوطرفه برای سنجش ارتباط میان متغیرهای مستقل و وابسته استفاده شد. یافته ها نشان می دهد که شرکت کنندگان توجه بیشتر و طولانی تری به تبلیغات شخصی داشته اند. بااین حال، نیاز شناختی کار اثر شخصی سازی بر توجه را تعدیل می کند. همچنین، تاثیر قابل ملاحظه ای بین شخصی سازی و نیاز شناختی کار بر مانع هدف درک شده و نگرش نسبت به تبلیغ یافت نشد.

Keywords:

تبلیغات شخصی , توجه بصری , نیاز شناختی کارها