تاثیر تداعیات مصرف کننده از سازمان بر وفاداری به برند: با در نظر گرفتن نقش پنداره مصرف کننده (مورد مطالعه: بانک تجارت شهر تهران)

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تداعیات مصرف کننده از سازمان بر پنداره مصرف کننده در بانک تجارت شهر تهران انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت پژوهش توصیفی- همبستگی و از نظر نوع داده کمی بود. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان بانک تجارت در شهر تهران به تعداد نامحدود بودند که بر اساس فرمول حجم نمونه کوکران در حالت جامعه نامحدود و روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای، ۳۸۴ نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. به­منظور گردآوری داده­ها از پرسشنامه­های استاندارد تداعی های سازمان براون و داسین (۱۹۹۷) و چوی و پارک (۲۰۱۱)، وفاداری به برند سازمان مون و همکاران (۲۰۱۵) و خودپنداره فردی و اجتماعی مصرف کننده چوی و پارک (۲۰۱۱) و سویامیناتان و همکاران (۲۰۱۷) استفاده شد. در این پژوهش به­منظور محاسبه روایی از روایی محتوایی و سازه و به­منظور محاسبه پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج بیان­گر روا و پایا بودن پرسشنامه های پژوهش بود. تجزیه وتحلیل داده­ها در دوبخش آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار و ... ) و استنباطی (مدلسازی معادلات ساختاری) از طریق نرم­افزار Amos  انجام پذیرفت. یافته ها نشان داد تداعیات مصرف کننده از سازمان (تداعی مسئولیت اجتماعی(۷۱/۰) و تداعی توانایی سازمان(۶۳/۰)) تاثیر مثبتی بر پنداره مصرف کننده دارد، پنداره مصرف کننده (پنداره فردی(۵۸/۰) و پنداره اجتماعی(۴۶/۰)) تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد و همچنین تداعیات مصرف کننده از سازمان (تداعی مسئولیت اجتماعی(۳۲۶/۰) و تداعی توانایی سازمان(۳۶۳/۰)) با نقش پنداره مصرف کننده تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. در نهایت می­توان گفت مدل پژوهش از برازش مناسبی برخوردار بود.

Keywords:

Consumer Associations , Consumer Perception , Brand Loyalty , تداعیات مصرف کننده , پنداره مصرف کننده , وفاداری به برند