بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر عشق به برند با توجه به نقش متغیر میانجی رفتار شهروندی مشتری (مورد مطالعه: برند تلفن همراه سامسونگ)

برای بسیاری از سازمان ها و شرکت های امروزی که به دنبال بقا و کسب سود مستمر هستند، سرمایه گذاری برروی روابط برند- مصرف کننده به موضوعی بسیار مهم تبدیل شده است. این به دلیل آن است که رابطه قوی و مناسب مصرف کننده با برند باعث ایجاد مزیت هایی مانند ایجاد مانع ورود برای رقبای تازه وارد می شود. در راستای توسعه رابطه برند- مصرف کننده ، سازه جدید عشق به برند در علم بازاریابی معرفی شد که به توضیح و پیش بینی رفتارهای پس از خرید مشتریان راضی کمک می کند. این تحقیق با هدف بررسی عوامل موثر بر عشق به برند انجام شده و تاثیر ارزش ویژه برند بر عشق به برند با میانجی گری رفتار شهروندی مشتری را بررسی کرد. تحقیق حاضر دارای یک فرضیه اصلی و سه فرضیه فرعی بود. جامعه آماری تحقیق مشتریان تلفن همراه برند سامسونگ در شهر مشهد در بازه زمانی بهار ۱۴۰۱ در نظر گرفته شد و ۳۸۴ نفر از آنها با اجرای نمونه گیری تصادفی خوشه ای مورد مطالعه قرار گرفتند. بر این اساس، این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی، و از نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی- پیمایشی بود. داده های تحقیق به وسیله یک پرسشنامه ۲۴سوالی تشکیل شده از ابزارهای استاندارد به دست آمد و با مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار آموس مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده از تحلیل داده ها حاکی از برازندگی قابل قبول مدل تحقیق بود، ضمن اینکه تمام فرضیه های تحقیق نیز تایید شدند. به طور مشخص، نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند به طور مستقیم بر عشق به برند اثر دارد و ازطریق افزایش رفتارهای شهروندی مشتری نیز بر عشق به برند تاثیر می گذارد. به عبارتی، رفتار شهروندی مشتری رابطه بین ارزش ویژه برند و عشق به برند را به طور جزئی میانجی گری کرده است.

Keywords:

ارزش ویژه برند , رفتار شهروندی مشتری , عشق به برند , برند سامسونگ