ارایه مدلی برای تبیین عوامل موثر بر عملکرد برند در صنعت مواد غذایی

در محیط به شدت رقابتی صنعت موادغذایی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است. بنابراین شناسایی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی تلقی می شود. این مطالعه با استفاده طرح پژوهش از نوع توصیفی و تحلیلی و از شاخه همبستگی انجام شد. داده ها از طریق پرسشنامه ۳۶ سوالی از ۱۳۱ مدیر و کارشناس شاغل در ۶۲ شرکت فعال در صنعت مواد غذایی در شهر تهران جمع آوری شد. پایایی متغیرهای مکنون همگی در دامنه قابل قبول قرار دارند. مدل مفهومی شامل پنج متغیر و پنج فرضیه طراحی شده است. برای آزمون مدل از روش کمترین مربعات جزیی و نرم افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج نشان داد، نوآوری سازمانی (?=۰. ۴۷, t =۲. ۶۲) و بازارگرایی (?=۰. ۴۴, t =۲. ۱۲) بر عملکرد برند اثر مثبت دارند. نتایج بیانگر آن است، قابلیت های بازاریابی (?=۰. ۵۱, t =۶. ۵۸)، یادگیری مبتنی بر بازار (?=۰. ۲, t =۲. ۴۷) و نوآوری سازمانی (۲۱/۳ = t , ۲۷/۰= ?) بر بازارگرایی اثر مثبت دارند. تفکیک اثرات نشان داد، مهم ترین عامل تعیین کننده عملکرد برند، نوآوری سازمانی و سپس بازارگرایی است.

Keywords:

یادگیری مبتنی بر بازار. , بازارگرایی , عملکرد برند , قابلیت های بازاریابی , نوآوری سازمانی