الگوی آمیخته ی بازاریابی خدمات درمانی در بیمارستان های دولتی ایران

مقدمه: پرداختن به آمیخته ی بازاریابی در بیمارستان ها و سازمان های ارایه دهنده ی خدمات درمانی در عصر حاضر جهت رفع نیازهای درمانی واقعی، داشتن سهم بیشتر بازار، مشتری، درامد و افزایش کارایی و اثربخشی این مراکز ضروری می باشد. هدف از این مقاله، ارایه ی الگوی آمیخته ی بازاریابی در خدمات درمانی، جهت بیمارستان های دولتی ایران بود. روش بررسی: پژوهش حاضر از نوع کاربردی و تحلیلی بود. با توجه به خدماتی بودن عرصه ی بهداشت و درمان، در این پژوهش از الگوی مفهومی P۷ آمیخته ی بازاریابی خدمات Booms and Bitner استفاده گردید که مشتمل بر ۷ بعد محصول، قیمت، مکان، ترویج، شواهد فیزیکی، فرایند و کارکنان می باشد. سپس با استفاده از مطالعات کتابخانه ای، متغیرهای مربوط به هر بعد جمع آوری گردید. ابزار جمع آوری داده ها در بخش مطالعات کتابخانه ای، فیش کارت و در بخش مطالعه ی میدانی پرسش نامه ی محقق ساخته بود که سوالات آن بر اساس طیف پنج گزینه ای لیکرت تنظیم گردید. اعتبار محتوایی پرسش نامه توسط خبرگان موضوع پژوهش به شیوه ی کیفی تایید و جهت روایی آن از Cronbach¢s alpha استفاده گردید. جامعه ی پژوهش را مدیران بیمارستان های دولتی و خصوصی شهر تهران و کارشناسان حوزه ی معاونت سلامت وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی تشکیل دادند. داده ها با بهره گیری از نرم افزارهای SPSS نسخه ی ۱۸ و ۸.۵۰ Lisrel و به روش تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی مورد تحلیل قرار گرفت. یافته ها: در مرحله ی تحلیل عاملی اکتشافی، در بعد «نوع خدمت» ۹ متغیر، بعد «مکان» ۶ متغیر، بعد «قیمت» ۸ متغیر، بعد «ترویج» ۸ متغیر، بعد «شواهد فیزیکی» ۱۰ متغیر، بعد «کارکنان» ۸ متغیر و در بعد «فرایند» ۶ متغیر شناسایی گردید. در تحلیل عاملی مرتبه ی اول، متغیرهایی که بیشترین تاثیر را در هر بعد داشتند، شناسایی نموده و در تحلیل عاملی مرتبه ی دوم، شاخص های برازش نرم افزار Lisrel، الگوی آمیخته بازاریابی خدمات درمانی را با ۷ بعد تایید کرد. ابعادی که بیشترین تاثیر را در الگو داشتند، شامل: بعد «مکان» با ضریب ۸۲/۰ و بعد «قیمت» با ضریب ۸۱/۰ بودند. نتیجه گیری: مراکز ارایه دهنده ی خدمات درمانی می توانند آمیخته ی بازاریابی را با ۷ بعد و متغیرهای مربوط به آن ها را با تمرکز بر مکان و قیمت، در مدیریت بازاریابی خود استفاده نمایند.

الگوی آمیخته ی بازاریابی خدمات درمانی در بیمارستان های دولتی ایران Keywords:

آمیخته ی بازاریابی , خدمات بهداشتی درمانی , بیمارستان ها , تحلیل عاملی , ایران