ارتقا تجربه های مشتریان در نقاط تعامل پیش از خرید: کاربرد تئوری گراف-ارزش ماتریسی برای شناسایی و تحلیل روابط مولفه های تاثیرگذار

در دهه های اخیر بازارهای مصرفی با چالش های هم گرایی روز افزون برندها، درک نکردن تمایز ها بین پیشنهاد های رقیب و کاهش هزینه های جایگزینی محصول همراه بوده است که این امر، بازنگری در شیوه های سنتی مشتری مداری و فراتر رفتن از الزام های فنی را اجتناب ناپذیر می کند و به دنبال آن سازمان ها را به خلق رویدادهای متمایز و تجربه های ویژه برای مشتریان سوق می دهد. بر این اساس، هدف از پژوهش حاضر شناسایی عوامل موثر بر تجربه های شناختی، احساسی و رفتاری مشتریان در نقاط تماس پیش از خرید است که به طور خاص، اولویت ها و انتظار های مشتریان صنایع دستی در طراحی راهبردهای تجربه محور بررسی می شود. پژوهش حاضر با رویکرد آمیخته و در قالب دو فرآیند متوالی طرح ریزی شده است. بدین صورت که در فاز نخست مولفه های تاثیرگذار بر تجربه های پیش از خرید مشتریان با رویکرد فراترکیب پیشینه و مطالعات موجود شناسایی شد. بدین منظور، ۱۲۶۸ مقاله با محوریت موضوعی تجربه مشتری به ترتیب در فرآیند غربال گری عنوان، چکیده و محتوا وارد شد و در نهایت، ۲۶ مقاله با ضریب کاپای ۷۳/۰ و نسبت روایی محتوایی بیش از ۷۵/۰ مبنای استخراج کدها قرار گرفت. در فاز دوم، با تکیه بر رویکرد ترکیبی تئوری گراف-ارزش ماتریسی، روابط درونی حاکم میان مولفه های پژوهش تعیین و سطح های اهمیت آنها سنجیده شد. برای دستیابی به این مقصود، مطابق با قضاوت ارزشی گروه ارزیاب (انتخاب شده از میان جامعه آماری مشتریان صنایع دستی) نوع روابط حاکم میان مولفه های پژوهش در سطح زیر سیستم تعیین و سپس ارزش های فرضی و میزان نزدیکی هر عامل به حد ایده آل خود در سطح سیستم ارزیابی شد. نتایج حاکی از آن است که پنج مولفه اصلی اقدام های ترویجی، اطلاعات، محصول، برند و تعاملات اجتماعی می توانند تجربه های پیش از خرید مشتریان را به نحو موثری هدایت کنند. نتایج حاصل از تحلیل روابط درونی گراف ها نشان می دهد که در میان مولفه های مذکور، تعاملات اجتماعی (با ضریب نزدیکی ۴۸۲/۰ به ارزش فرضی ایده آل) در صنعت هنرهای سنتی بیشترین سطح اهمیت را دارد.

Keywords:

تجربه مشتری , نقاط تماس , نظریه گراف , ارزش دائمی ماتریس , فراترکیب