بررسی عوامل مقاومت مشتریان در پذیرش و استفاده از خدمات بانک های تمام دیجیتال (مورد مطالعه: شعب شهر تهران بانک پاسارگاد)

پژوهش حاضر به بررسی عوامل مقاومت مشتریان در پذیرش و استفاده از خدمات بانک ­های تمام دیجیتال شعب بانک پاسارگاد در شهر تهران می ­پردازد. این پژوهش با استفاده از روش تحقیق توصیفی و پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری در این پژوهش، مشتریان شعبات بانک پاسارگاد در شهر تهران هستند که بنا بر اظهار خودشان، پیش تر سابقه استفاده از خدمات بانک­ های تمام دیجیتال را نداشته ­اند. حجم نمونه با استفاده از نرم افزار  GPower، محاسبه گردید. پرسشنامه به صورت الکترونیکی میان مشتریان توزیع و در نهایت ۵۹۱ پرسشنامه قابل قبول به دست آمد و همین تعداد با روش نمونه ­گیری در دسترس، مبنای تحلیل و آزمون فرضیه­ ها قرار گرفت. با محاسبه مقدار CVR و CVI برای سوال­ات پرسشنامه، روایی آن مورد تایید قرارگرفت. داده­ ها به کمک نرم افزارهای SPSS و SMARTPLS  و با استفاده از آزمون ­های آماری، توصیفی و استنباطی تجزیه و تحلیل شدند. نتیجه پژوهش حاکی از آن است که در دسته موانع روان­ شناختی، سنت ادراک شده بر نگرش منفی مشتریان تاثیر معناداری داشته و از سوی دیگر تصویر ادارک شده مشتریان از بانکداری تمام دیجیتال تاثیر به سزایی در شکل ­گیری نگرش منفی مشتریان نداشته است. در دسته موانع کارکردی، تاثیر ارزش ادراک شده، ریسک ادراک شده وکاربرد ادراک شده نیز بر نگرش منفی و مقاومت مشتریان تایید شد. تنها تاثیر سنت بر ارزش ادراک شده (به عنوان متغیر میانجی) مورد تایید قرار نگرفت. همچنین عامل رضایت از بانکداری سنتی بر مقاومت مشتریان نیز مورد بررسی قرار گرفت و تاثیر مثبت آن بر شکل ­گیری مقاومت مشتریان به استفاده از خدمات بانک­ های تمام دیجیتال تایید گردید.

Keywords:

customer resistance , negative attitude , digital only banks , Pasargad Bank , مقاومت مشتریان , نگرش منفی , بانکداری تمام دیجیتال , بانک پاسارگاد