انسان انگاری و شادمانی مصرف کننده: تحلیل اثر اصالت برند

Publish Year: 1402
نوع سند: مقاله ژورنالی
زبان: Persian
View: 99

This Paper With 26 Page And PDF Format Ready To Download

  • Certificate
  • من نویسنده این مقاله هستم

استخراج به نرم افزارهای پژوهشی:

لینک ثابت به این Paper:

شناسه ملی سند علمی:

JR_JIBM-15-4_007

تاریخ نمایه سازی: 8 بهمن 1402

Abstract:

هدف: ذهن بشر از دیرباز، هر چیز ناشناخته ای را که کمتر از آن می دانست، به کمک انسان انگاری، به شمایل آشناترین چیزی که بیش از همه می شناخت، یعنی «انسان» در می آورد. فرایند انسان انگاری یک برند، به تمایل جامع انسان برای نسبت دادن خصوصیات انسانی به موجودات غیرانسانی اشاره دارد. مطالعات در این زمینه نشان می دهد که برندها نیز مانند انسان ها شخصیت دارند و زمینه تمایز آن ها در ذهن مصرف کنندگان می شود. از آنجا که بازاریابان برای توسل به یکی از خواسته های اساسی مصرف کنندگان، یعنی شادبودن، تلاش چشمگیری دارند، این ویژگی با ایجاد تمایز در ذهن مصرف کنندگان، از طریق ویژگی های انسانی، باعث افزایش رضایت مصرف کنندگان می شوند. این پژوهش به مطالعه تاثیر انسان انگاری برند بر شادمانی مصرف کننده از دو جنبه عاطفی و شناختی و اثر میانجی اصالت برند، در چهار محور تداوم، درستی، نمادگرایی و اعتبار می پردازد. روش: با رویکرد پیمایش، پاسخ های جامعه هدف این پژوهش که تجربه استفاده از برند مورد مطالعه را داشتند یا با آن به اندازه کافی آشنا بودند، مطالعه شد. برای تحلیل متغیر انسان انگاری، سه بعد فرم شناسی بدن انسان، قیافه شناسی چهره انسان و هم سازی فرد برند و برای اصالت، چهار بعد تداوم، اعتبار، درستی و نمادگرایی، بر اساس پژوهش مورهات در نظر گرفته شد. متغیر شادمانی مصرف کننده نیز به کمک دو بعد شادمانی لذت گرا و شادمانی سعادت گرا سنجیده شد. یافته ها: نتایج تحلیل داده ها نشان می دهد که متغیر انسان انگاری بر شادمانی مصرف کننده تاثیر مثبتی دارد. همچنین اصالت برند می تواند به طور موثری رابطه بین انسان انگاری برند و شادمانی مصرف کننده را میانجیگری کند. نتایج این پژوهش همچنین نشان می دهد که استراتژی های بازاریابی مبتنی بر انسان انگاری، می توانند بر شادمانی فرد در حوزه مصرف و در نتیجه شادمانی (سلامت ذهنی) عمومی او تاثیر بگذارند. انسان انگاری موجب دل بستگی و قوی تر شدن رابطه همراه با اعتماد و عشق به برند می شود و از این طریق با افزایش احساسات مثبت بر شادمانی مصرف کننده اثر می گذارد. احساسات مثبت حداکثری و احساسات منفی حداقلی، از جنبه های شادمانی مصرف کننده اند که در این پژوهش، به عنوان مقیاس های شادمانی از دیدگاه لذت گرایانه استفاده شدند. نتیجه گیری: انسان انگاری موجب دل بستگی و قوی تر شدن رابطه همراه با اعتماد و دل بستگی به برند می شود و از این طریق با افزایش احساسات مثبت بر شادمانی مصرف کننده اثر می گذارد. با لحاظ این مسئله که اصالت در جامعه امروزی ویژگی مثبت در نظر گرفته می شود، مصرف کنندگان تمایل دارند که بر سبک ارتباطی مبتنی بر سعادت و ریشه های یک برند (نماد) به اصالت برند متکی باشند. سهم علمی پژوهش حاضر این است که به درک بهتر ابعاد انسان انگاری در مباحث مرتبط با برند کمک می کند.

Authors

مهدی خادمی گراشی

دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‎ریزی، تهران، ایران.

ستاره محمدیان

کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‎ریزی، تهران، ایران.

مراجع و منابع این Paper:

لیست زیر مراجع و منابع استفاده شده در این Paper را نمایش می دهد. این مراجع به صورت کاملا ماشینی و بر اساس هوش مصنوعی استخراج شده اند و لذا ممکن است دارای اشکالاتی باشند که به مرور زمان دقت استخراج این محتوا افزایش می یابد. مراجعی که مقالات مربوط به آنها در سیویلیکا نمایه شده و پیدا شده اند، به خود Paper لینک شده اند :
  • ابراهیمی، ابوالقاسم؛ علوی، سید مسلم؛ نجفی سیاهرودی، مهدی (۱۳۹۴). اثر ...
  • دانشگر، محمد؛ عبدالوند، محمدعلی؛ حیدرزاده هنزایی، کامبیز و خون سیاوش، ...
  • رضائی کلیدبری، حمیدرضا؛ طالقانی، محمد؛ علوی فومنی، سیده فاطمه (۱۳۹۶). ...
  • طباطبایی نسب، سیدمحمد و محمدنبی، زهره (۱۳۹۴). بررسی تاثیر عناصرنام ...
  • قره چه، منیژه؛ عزیزی، شهریار؛ عسکری، آزاده و براتی، ابوالفضل ...
  • مختاری، لیلا؛ خدامی، سهیلا و اصانلو، بهاره (۱۴۰۰). تاثیر تجربه ...
  • ReferencesAggarwal, P. & McGill, A. L. (۲۰۱۱). When brands seem ...
  • Agrawal, S., Khandelwal, U. & Bajpai, N. (۲۰۲۱). Anthropomorphism in ...
  • Aksoy, L., Keiningham, T. L., Buoye, A., Larivière, B., Williams, ...
  • Asgari, N., Khademi, M., & Mehriyari, H. (۲۰۱۵). Studying the ...
  • Baker, Z. G., Tou, R. Y., Bryan, J. L. & ...
  • Belanche, D., Casaló, L. V. & Guinalíu, M. (۲۰۱۳). The ...
  • Beverland, M. B., Farrelly, F. & Quester, P. G. (۲۰۱۰). ...
  • Bruhn, M., Schoenmüller, V., Schäfer, D. & Heinrich, D. (۲۰۱۲). ...
  • Bryan, J. L., Baker, Z. G. & Tou, R. Y. ...
  • Carsana, L. & Jolibert, A. (۲۰۱۸). Influence of iconic, indexical ...
  • Chandler, J. & Schwarz, N. (۲۰۱۰). Use does not wear ...
  • Charlton, A. B. & Cornwell, T. B. (۲۰۱۹). Authenticity in ...
  • Chen, F., Sengupta, J. & Adaval, R. (۲۰۱۸). Does endowing ...
  • Chen, K. J. (۲۰۱۷). Humanizing Brands: An Examination of the ...
  • Chen, R. P., Wan, E. W. & Levy, E. (۲۰۱۷). ...
  • Choy, L. T. (۲۰۱۴). The strengths and weaknesses of research ...
  • Clark, A. E. (۲۰۱۶). Adaptation and the easterlin paradox. In ...
  • Daneshgar, M., Abdolvand, M. A., Heidarzadeh Henzaei, K. & khoon ...
  • Delbaere, M., McQuarrie, E. F. & Phillips, B. J. (۲۰۱۱). ...
  • Delgado-Ballester, E., Palazón, M. & Peláez, J. (۲۰۱۹). Anthropomorphized vs ...
  • Delgado-Ballester, E., Palazón, M. & Pelaez-Muñoz, J. (۲۰۱۷). This anthropomorphised ...
  • DeNeve, K. M. & Cooper, H. (۱۹۹۸). The happy personality: ...
  • Desmeules, R. (۲۰۰۲). The impact of variety on consumer happiness: ...
  • Diener, E. & Chan, M. Y. (۲۰۱۱). Happy people live ...
  • Dwivedi, A. & McDonald, R. (۲۰۱۸). Building brand authenticity in ...
  • Ebrahimi, A., Alavi, S. M. & Najafi Siahroudi, M. (۲۰۱۵). ...
  • Epley, N., Waytz, A. & Cacioppo, J. T. (۲۰۰۷). On ...
  • Franke, G. & Sarstedt, M. (۲۰۱۹). Heuristics versus statistics in ...
  • Fritz, K., Schoenmueller, V. & Bruhn, M. (۲۰۱۷). Authenticity in ...
  • Guèvremont, A. & Grohmann, B. (۲۰۱۶). The brand authenticity effect: ...
  • Guido, G. & Peluso, A. M. (۲۰۱۵). Brand anthropomorphism: Conceptualization, ...
  • Halter, K. (۲۰۱۶). Effects of a Brand’s Country of Origin ...
  • Hart, P. M., Jones, S. R. & Royne, M. B. ...
  • He, Y., Zhou, Q., Guo, S. & Xiong, J. (۲۰۲۰). ...
  • Henseler, J. (۲۰۱۷). Bridging design and behavioral research with variance-based ...
  • Hsee, C. K., Yang, Y., Li, N. & Shen, L. ...
  • Huang, R., Zhou, X., Ye, W. & Guo, S. (۲۰۲۰). ...
  • Jian, Y., Zhou, Z. & Zhou, N. (۲۰۱۹). Brand cultural ...
  • Khademi Gerashi, M., Fakhreddin, F. Influence of emotions on purchase ...
  • Kim, S. & McGill, A. L. (۲۰۱۱). Gaming with Mr. ...
  • Kim, T., Sung, Y. & Moon, J. H. (۲۰۲۰). Effects ...
  • Klein, K. I. (۲۰۲۱). Conversational commerce: anthropomorphic chatbots in e-commerce and ...
  • Koydemir, S., Şimşek, Ö. F., Kuzgun, T. B. & Schütz, ...
  • Lee, J. C., Kim, S. & Wang, P. X. (۲۰۲۲). ...
  • MacInnis, D. J. & Folkes, V. S. (۲۰۱۷). Humanizing brands: ...
  • May, F. & Monga, A. (۲۰۱۴). When time has a will of its ...
  • Mogilner, C., Aaker, J. & Kamvar, S. D. (۲۰۱۱). How ...
  • Mokhtari, L., Khoddami, S. & Osanlou, B. (۲۰۲۱). The Impact ...
  • Mostafa, M. M. & Albloushy, H. E. (۲۰۲۱). Anthropomorphism and ...
  • Mourey, J. A., Olson, J. G. & Yoon, C. (۲۰۱۷). ...
  • O’Keeffe, G. A. (۲۰۱۹). The role of anthropomorphism and authenticity ...
  • Peterson, R. A. (۲۰۰۰). A meta-analysis of variance accounted for ...
  • Portal, S., Abratt, R. & Bendixen, M. (۲۰۱۸). Building a ...
  • Puzakova, M. & Kwak, H. (۲۰۱۷). Should anthropomorphized brands engage ...
  • Puzakova, M., Kwak, H. & Rocereto, J. F. (۲۰۱۳). When ...
  • Rauschnabel, P. A. & Ahuvia, A. C. (۲۰۱۴). You’re so ...
  • Rezaee Kelidbari, H., Taleghani, M., Alavi Foumani, S. (۲۰۱۷). A ...
  • Rouholamin, A., Esfahani, K. P., Kohiyan, P., Bonakdarchiyan, A. & ...
  • Roy, P., Khandeparkar, K. & Motiani, M. (۲۰۱۶). A lovable ...
  • Schweitzer, F., Belk, R., Jordan, W. & Ortner, M. (۲۰۱۹). ...
  • Silvera, D. H., Lavack, A. M. & Kropp, F. (۲۰۰۸). ...
  • Steel, P., Taras, V., Uggerslev, K. & Bosco, F. (۲۰۱۸). ...
  • Stone, A. A. & Mackie, C. E. (۲۰۱۳). Subjective well-being: ...
  • Tabatabaee Nasab, S. M. & Mohammad Nabi, Z. (۲۰۱۵). Examination ...
  • (in Persian)Thomaes, S., Sedikides, C., van den Bos, N., Hutteman, ...
  • Tou, R. Y., Baker, Z. G., Hadden, B. W. & ...
  • Venaglia, R. B. & Lemay Jr, E. P. (۲۰۱۷). Hedonic ...
  • Wan, J. (۲۰۱۸). Paying the Doughboy: The Effect of Time ...
  • Wen Wan, E., Peng Chen, R. & Jin, L. (۲۰۱۷). ...
  • Wong, K. K. K. (۲۰۱۳). Partial least squares structural equation ...
  • Wood, A. M., Linley, P. A., Maltby, J., Baliousis, M. ...
  • Yang, L.W., Aggarwal, P. and McGill, A.L. (۲۰۲۰). The ۳ ...
  • Yuan, L. & Dennis, A. R. (۲۰۱۹). Acting like humans? ...
  • Zhong, J. Y. & Mitchell, V. W. (۲۰۱۰). A mechanism ...
  • Zhou, X., Kim, S. & Wang, L. (۲۰۱۸). Money helps ...
  • نمایش کامل مراجع