توسعه مدل قضاوت برند خدماتی از دیدگاه مشتریان در ایران (مورد مطالعه؛ بانک کارآفرین)

هدف پژوهش حاضر بررسی مدل قضاوت برند خدماتی به عنوان یکی از مدل های پرکاربرد برند خدماتی در بانک کارآفرین و توسعه آن است. روش پژوهش مورد استفاده در این مقاله، روش آمیخته است که در بخش کیفی، مدل پیشنهادی تحقیق حاصل از مطالعه ادبیات و پیشینه تحقیق با تکنیک دلفی فازی در پنل خبرگان که شامل متخصصان بانکی و اساتید بازاریابی دانشگاهی هستند مورد ارزیابی قرار گرفته است. سپس پرسشنامه به عنوان ابزار سنجش در بخش کمی تهیه و پس از تایید پایایی و روایی ، جهت سنجش مدل در بین نمونه ای به حجم ۳۸۴ نفر از مشتریان بانک کارآفرین به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای توزیع و جمع آوری شد. تجزیه و تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart PLS انجام شد. یافته های تحقیق روابط بین فرضیه ها را تایید کرد و نشان داد اثر آوازه برند بر شواهد برند و اثر این دو بر رضایت مشتری و نگرش به برند از نظر مشتریان بانک کارآفرین تایید شد. در مسیر مدل قضاوت برند خدماتی، نتایج نشان داد که رضایت مشتری بر نگرش به برند و نگرش بر کیفیت ادراک شده، کیفیت ادراک شده بر قضاوت نسبت به برند و سپس بر قصد خرید مشتری اثر می گذاردو در نهایت این مسیر وفاداری مشتری ظاهر خواهد شد. این مدل به مدیران و تصمیم گیرندگان بانکی برنامه مدونی از جنبه های اثرگذار در خدمات بانکی بر رضایت مشتریان و نگرش شان نسبت به برند می دهد که در نهایت منجر به داشتن مشتریان وفادار می شود.

Keywords:

برند خدماتی , قضاوت برند , کیفیت ادراک شده از برند , قصد خرید مجدد , وفاداری برند