تاثیر بکارگیری چابکی بازاریابی در عملکرد بانک های سنتی، موسسات مالی و بانکهای نوظهور

اخیرا، چابکی بازاریابی مورد توجه مدیران و پژوهشگران بازاریابی در صنعت بانکداری قرار گرفته است. با این وجود، پژوهشگرانبررسی نکرده اند که این قابلیت چگونه بطور مستقیم و غیرمستقیم بر عملکرد بانکها اثرگذار است و چگونه این اثرات تحتشرایط پیچیده صنعت بانکداری که موسسات مالی، بانک های تازه تاسیس، گاها پیشرفته و نوظهور از یک سو و همچنین بانکهای قدیمی و با گرایش سنتی با آنها مواجه هستند، دستخوش تغییر می شود. بدین ترتیب در این مقاله با بهره گیری از پشتوانهنظریه های قابلیت و پیچیدگی پویا، این مطالعه درباره اثر مستقیم چابکی بازاریابی- که یک فرا قابلیت پویای مشتمل بر حسگری، سرعت، انعطاف پذیری و پاسخگویی است- بر عملکرد بانک ها و اثر غیرمستقیم آن از طریق انطباق برنامه بازاریابی تحقیق می۱کند. بعلاوه، تغییرات این روابط مستقیم و غیرمستقیم تحت سطوح متنوع پیچیدگی بانک هانیز بدقت بررسی می ودش . غالبا، موسسات مالی و بانکهای نوظهور بدلیل وجود مزیت کم هزینه بودن سرمایه ابتدایی در موقعیت نامطلوبی قرار دارند. چابکی بازاریابی بر مزیت محصول جدید و قابلیت نوآوری تاثیر معنادار دارد و این دو متغیر از پیامدهای چابکی بازاریابی هستند. عملکرد بانکها در این دو بعد نیز پیامد دیگر چابکی بازاریابی است و در نهایت چابکی بازاریابی در شرایط بحرانی اقتصادی نظیر تورم بازارهای مختلف سرمایهگذاری و تلاطم نوسان نرخهای متفاوت بازدهی سود، رابطه بین چابکی بازاریابی و عملکرد بانکها را به صورت بهینه تعدیل میکند. به طور کلی، طبق یافته های پژوهش، چابکی بازاریابی ورزشی، یکی از روشهای نوین بازاریابی است که شرکتهای ورزشی موفق میتوانند برای حفظ و بهبود جایگاه رقابتی خود بکارگیرند. بدین ترتیب، تحقیق درباره این چارچوب در این بستر ارزشمند است. با استفاده از داده های منتخب تعدادی از بانک های دولتی، نیمه خصوصی و خصوصی که دارای جایگاه ویژه ای به لحاظ پایداری منابع و پرداخت تسهیلات در اذهان عمومی و صنعت بانکداری دارند، یافته های این مطالعه نشان می دهد که چابکی بازاریابی بر عملکرد بانکها اثرگذار است، درحالیکه این اثر در شرایط پیچیدگی و حرکت به سوی بانکداری نوین و دیجیتال نیرومندتر می باشد. هنگامیکه پیچیدگی صنعت کم است، قابلیت بانکها برای منطبق کردن برنامه بازاریابی آنها و استفاده از ابزار چابکی بازاریابیبرای تحقق بخشیدن به الزامات رسیدن به اهداف ارزیابی عملکرد سالیانه خود نقش واسطه و میانجی اثرگذاری با رویکرد کمتری را ایفا می کند. در انتهای مقاله پیامدهای نظری و مدیریتی حمایتی نیز در این خصوص ارائه گردیده است.

Keywords:

چابکی بازاریابی , قابلیت پویا , عملکرد بازاریابی , صنعت بانکداری , پیچیدگی