طراحی مدل جنون برندسبز

طراحی مدل جنون برند سبز چکیده: با توجه به رشد فزاینده نگرانی های زیست محیطی و تمایل روزافزون مصرف کنندگان به سمت محصولات سبز، برندها ناگزیر به بازنگری در رویکردهای بازاریابی خود شده اند. در این میان، پدیده ای تحت عنوان «جنون برند سبز» به عنوان رفتاری احساسی و پرشور نسبت به برندهایی با رویکرد زیست محیطی، مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. هدف اصلی این پژوهش، طراحی مدل مفهومی «جنون برند سبز» و شناسایی عوامل تاثیرگذار بر آن بوده است.این تحقیق از نظر ماهیت، یک مطالعه آمیخته (کیفی–کمی) از نوع اکتشافی است یعنی اول بخش کیفی انجام شده و سپس بخش کمی انجام می پذیرد. در بخش کیفی، از راهبرد نظریه پردازی داده بنیاد برای تحلیل و طبقه بندی اطلاعات به دست آمده از مصاحبه با 15 نفر از اساتید دانشگاهی متخصص در حوزه برند و برند سبز استفاده شد. نمونه گیری به صورت نظری انجام گرفت و با رسیدن به اشباع نظری، جمع آوری داده ها متوقف شد. در بخش کمی، جامعه آماری شامل مشتریان برندهای اپل و سامسونگ در شهر تهران بود و با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر تعیین گردید. یافته های تحقیق نشان داد که عوامل علی شامل آگاهی و نگرش مصرف کننده، ارزش ها و انگیزه های مصرف کننده، رفتار و عادات خرید مصرف کننده، عوامل زمینه ای شامل ارتباطات و تعامل با مصرف کننده، آگاهی و آموزش، جنبش های اجتماعی سبز، عوامل محوری شامل ویژگی ها و مزایای محصول سبز، استراتژی برندسازی و بازاریابی سبز، جایگاه برند سبز، عوامل مداخله گر شامل پایداری و مسئولیت اجتماعی، عوامل محیطی و اجتماعی، راهبردها شامل سیاست ها و قوانین، فناوری و نوآوری و پیامدها شامل نگرش و ارزش ها، رفتار جنون سبز بوده است. همچنین با توجه به تحلیل ساختاری تفسیری سطح اول شامل مسئولیت و پایداری ، سطح دوم شامل ارتباطات و تعامل و محصول و برند ، سطح سوم شامل نوآوری و فناوری سبز و سطح چهارم شامل مصرف کننده می باشد. در بخش کمی نیز برازش مدل تحقیق نشان داد شاخص GOF در این پژوهش 390/0 بدست امد که نشان دهنده قوی بودن برازش مدل ساختاری می باشد. مقدار GOF برابر با 390/0 به این معنی است که مدل ساختاری توانسته است به خوبی داده های مشاهده شده را توضیح دهد. نتایج نشان داد که در همه متغیرهای مورد بررسی بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوت معنی داری وجود دارد و سطح معنی داری از سطح خطای آلفا کمتر بوده و در نتیجه می توان استنباط نمود وضعیت موجود مولفه های مورد بررسی نسبت به وضعیت مطلوب دارای تفاوت معنی داری می باشد. واژگان کلیدی: بازاریابی سبز، برند سبز، جنون برند، رفتار مصرف کننده، شرکت های داخلی

Keywords:

جنون برند , دکترمحمدرضانمازی , برندسازی