تبیین عوامل مؤثر بر ترجیح برند با تأکید بر مسئولیت پذیری اجتماعی و کیفیت برند درک شده در هتل های شمال ایران

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی سازمان با در نظر گرفتن کیفیت برند درک شده بر ترجیح برند هتلهای شمال کشور ایران است.سه مؤلفه های محیط زیست،جامعه و ذینفعان به عنوان زیرشاخه های مسئولیت اجتماعیسازمان در نظر گرفته شده اند.روش پژوهش توصیفی از نوع همبستگی می باشد.جامعه آماری این تحقیق هتل های شرقگیلان و غرب مازندران می باشند به 43 هتل می باشد و تعداد 39 هتل به عنوان نمونه انتخاب شد. ابزار اندازه گیریپرسشنامه است که پایایی آن بر اساس آلفای کرونباخ سنجیده شده است ،که برای تمامی مؤلفه ها حدود 0/9 بوده است وروایی آن از روش تعیین اعتبار اندازه گیری روایی صوری و روایی سازه استفاده گردید.به منظور تحلیل داده ها از آمار هایتوصیفی و استنباطی استفاده شده است.تجزیه و تحلیل استنباطی با استفاده از آزمون هایی چون ضریب همبستگی پیرسون به کمک نرم افزار SPSS، تحلیل عاملی تأییدی، آزمون برازش مدل، مدل اندازه گیری، و تحلیل مسیر به کمک نرم افزار Smart PLS 2.0 انجام شده است.در نهایت تحلیل داده ها نشان داد که مسئولیت اجتماعی سازمان درباره محیط زیست بر ترجیح برند اثر مثبت دارد و کیفیت درکشده برند نقش واسطه ای مثبتی ما بین رابطه مسئولیت اجتماعی سازمان مربوط به محیط زیست و ذینفعان با ترجیح برند ایفا می کند.

Keywords:

هتل , ترجیح برند , عملکرد CSR , کیفیت برند درک شده