بررسی اثرات برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با در نظر گرفتن نقش میانجی تناسب فرد سازمان (مطالعه خریداران عمده دارو در شهر تبریز)

هدف پژوهش: پژوهش حاضر در راستای مفهوم نوین برندگذاری داخلی مطرح شده و به بررسی اثراتبرندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجیگری تناسب فرد- سازمان می پردازد. به این منظور الگوی ساختاری مشخصی را از دیدگاه خریداران عمده دارو در داروخانه های شبانه روزی و روزانهدر شهر تبریز به آزمون خواهد گذاشت.روششناسی پژوهش: پژوهش حاضر از نوع پیمایشی- کاربردی بوده و مبتنی بر روش های مدلسازی معادلات ساختاری در حالت زمینه یابی است. داده های موردنیاز، از طریق پرسشنامه محقق ساخته ازنمونهای 152 نفری از کارکنان داروخانه های شهر تبریز (که با مشتریان تماس مستقیم دارند) به روشنمونه گیری خوشهای جمع آوری گردید. با نظر اساتید بازاریابی و متخصصان و کارشناسان صنعت دارو ومیانگین واریانس توسعه یافته، روایی سوالها در حد مطلوبی ارزیابی شد. ضریب آلفای کرونباخ و پایاییترکیبی نیز، پایایی مناسبی را برای پرسشنامه نشان داد. آزمون مدل مفهومی با روش حداقل مربعاتجزیی و آزمون همبستگی متغیرها و با به بکارگیری نرم افزار SMART-PLS انجام شد.یافته ها: نتایج آزمون نشان می دهد که برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند (ضریب مسیر، 0.228 وسطح معنیداری 0.856) و تناسب فرد سازمان (ضریب مسیر، 0.829 و سطح معنی داری 57.009)و تناسب فرد- سازمان بر رفتار شهروندی برند (ضریب مسیر، 0.549 و سطح معنی داری 7.166) اثرات مثبت و معنی داری دارد. آزمون همبستگی نیز این این روابط را تایید می کند.

Keywords:

برندگذاری داخلی , رفتار شهروندی برند , تناسب فرد- سازمان , صنعت داروسازی , حداقل مربعات جزیی