بررسی نقش میانجی رضایتمندی مشتری در رابطه دلبستگی به برند و تجربه مشتری با ارزش ویژه برند بانک سینا (مورد مطالعه : شعب استان تهران)

امروزه باتوجه به تغییر نیازمندی های مشتریان و سازمان های دولتی و همچنین افزایش رقابت در بازار، نحوه بانکداری خرد، به سرعت دستخوش تغییر گردیده است. رویکرد بانک ها در مقابل این تغییرات، تدوین استراتژی های یکپارچه برندینگ در راستای برنامه ریزی صنعت بانکداری می باشد. یک برند موفق در صورت داشتن ارزش ویژه برند، مفهوم می یابد و ارزش ویژه برند به مفهوم هویت و اهمیت نام آن برند برای تمامی سهامداران سازمان از جمله تولید کنندگان، خرده فروشان و مصرف کنندگان است. تجربه مشتری، دلبستگی به برند، ارزش ویژه برند و رضایتمندی مشتری از موضوعات مهم در استراتژیهای بازاریابی هستند. هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی رضایتمندی مشتری در رابطه بین دلبستگی به برند و تجربه مشتری در ارتباط با ارزش ویژه برند می باشد. این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان بانک سینا در استان تهران می باشند که با توجه به عدم دسترسی محقق به فهرست مشتریان و با استفاده از جدول کرجسی مورگان، حجم نمونه 384 نفر تعیین شده است. نمونه گیری با روش خوشه ای و جهت جمع آوری داده ها از پرسش نامه ای شامل 24 سوال با مقیاس لیکرت استفاده شده است. پس از تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق روش معادلات ساختاری، نتایج بدست آمده حاکی از آن است که دلبستگی به برند و تجربه مشتری از مهمترین عوامل تعیین کننده در ارزش ویژه برند بانک سینا به شمار می روند. همچنین نتایج نشان داد که تجربه مشتری بر ارزش ویژه برند دارای اثر گذاری مستقیم نمی باشد ولی این متغیر دارای اثرگذاری مستقیم بر رضایتمندی مشتری است و نیز دلبستگی به برند بر ارزش ویژه برند و رضایتمندی مشتری اثر مستقیم دارد.

Keywords:

ارزش ویژه برند , تجربه مشتری , رضایتمندی مشتری , دلبستگی به برند