بررسی نقش کیفیت ادراک شده خدمات و تبلیغات در تصویر ذهنی مثبت مشتریان از برند بانک ایران زمین

در دهه های گذشته به سبب انحصاری که برای برخی از شرکت های عرضه کننده خدمات از جمله بانک ها وجود داشت، هیچ نیازی بهبرند سازی در بانک ها احساس نمی شد و آنها تلاشی موثر را در این زمینه صورت نمی دادند. ولی در شرایط کنونی که تعداد بانک هایدولتی و خصوصی به شدت افزایش یافته است این نیاز به شدت در سیستم بانکی احساس می شود.یکی از مهمترین عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کننده و نحوه تصمیم گیری وی در انتخاب خدمات، تصویر ذهنی اوست. تصویر ذهنی ازعوامل متعددی تاثیر می پذیرد که شناخت آنها و فهم نحوه ارتباط و تاثیر گذاری آنها می تواند به سازمانها در خلق یک تصویر ذهنیمثبت از برند خود در ذهن مشتریان کمک نماید. بنابراین هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش عامل کیفیت ادراک شده خدمات وتبلیغات در تصویر ذهنی مثبت مشتریان از برند بانک ایران زمین می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفیاست. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان بانک ایران زمین است. برای گردآوری داده های پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته ای طراحی شد و روایی و پایایی آن در این مطالعه مورد بررسی قرارگرفت و تایید شد. به منظور بررسی داده های پژوهش و آزمون فرضیه ها از آزمون همبستگی و تحلیل مسیر استفاده شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که کیفیت ادراک شده خدمات تاثیر معنی داری بر تصویر ذهنی مشتریان دارند. علاوه بر این، به استناد ضرایب معادله ساختاری، بیشترین اثرگذاری بر تصویر ذهنی مربوط به عامل مشتری گرایی می باشد و از این نظر متغیرهای تبلیغات، آگاهی از برند و کیفیت خدمات در درجات بعدی اهمیت قرار دارند.

Keywords:

تصویر ذهنی , کیفیت خدمات , تبلیغات